CZYNY CELOWE: JAK SKLEPCY ZNAJDUJĄ SPRZEDAWCÓW ONLINE

Biorąc pod uwagę rozpowszechnienie reklam graficznych typu „kliknij tutaj”, można by pomyśleć, że klienci są „kierowani” do sprzedawców internetowych pod wpływem decyzji podejmowanych pod wpływem chwili. W rzeczywistości tylko niewielki procent kupujących klika reklamy graficzne, aby znaleźć sprzedawców. Klienci e-commerce są bardzo celowi. Zazwyczaj są to skoncentrowane przeglądarki szukające określonych produktów, firm i usług. Większość konsumentów po przejściu do trybu online korzysta z wyszukiwarki jako preferowanej metody wyszukiwania produktów. Wiele z nich przejdzie bezpośrednio do sklepów internetowych, takich jak Amazon lub eBay, a niektórzy przejdą bezpośrednio do określonej witryny detalicznej. Sprzedawcy mogą przekształcić tych „zorientowanych na cel”, świadomych kupujących w kupujących, jeśli mogą skierować swoją komunikację do kupujących i zaprojektować swoje witryny w taki sposób, aby zapewniać łatwo dostępne i przydatne informacje o produktach, pełny wybór i klient service i zrób to w tej chwili  kiedy klient szuka produktu. To niemałe zadanie.

CO KONSUMENCI KUPUJĄ I KUPUJĄ ONLINE

Można spojrzeć na sprzedaż online z grubsza podzieloną na dwie grupy: przedmioty o małych i dużych biletach. Pozycje o dużych wartościach obejmują sprzęt komputerowy i elektronikę użytkową, gdzie zamówienia mogą z łatwością przekraczać 1000 USD. Drobne pozycje obejmują odzież, książki, artykuły zdrowotne i kosmetyczne, materiały biurowe, muzykę, oprogramowanie, filmy i zabawki, których średni zakup wynosi zwykle mniej niż 100 USD. We wczesnych latach handlu elektronicznego sprzedaż drobnych pozycji znacznie przewyższała sprzedaż dużych biletów. Jednak niedawny wzrost cennych artykułów, takich jak sprzęt komputerowy, elektronika użytkowa, meble i biżuteria, zmienił ogólny miks sprzedaży. Konsumenci są teraz znacznie pewniejsi w dokonywaniu zakupów online za duże przedmioty. Chociaż meble i duże urządzenia były początkowo postrzegane jako zbyt nieporęczne, aby sprzedawać je online, kategorie te szybko się rozszerzyły w ciągu ostatnich kilku lat. Bezpłatna wysyłka oferowana przez Amazon i innych dużych sprzedawców detalicznych również przyczyniła się do tego, że konsumenci kupują wiele droższych i dużych przedmiotów online, takich jak klimatyzatory

KUPUJĄCY: PRZEGLĄDARKI I KUPUJĄCY

Obraz korzystania z Internetu naszkicowany w poprzedniej sekcji podkreśla złożoność zachowania w sieci. Chociaż internauci nadal koncentrują się na dobrze wykształconych, zamożnych i młodych ludziach, staje się ona coraz bardziej zróżnicowana. Analiza strumienia kliknięć pokazuje, że ludzie korzystają z internetu z wielu różnych powodów. Zakupy online są podobnie złożone. Pod powierzchnią wartego 600 miliardów dolarów rynku e-commerce B2C w 2016 r. Widoczne są znaczne różnice w sposobie dokonywania zakupów online przez użytkowników. Na przykład, jak pokazano na Rysunku 6.4, 77% amerykańskich internautów w wieku 14 lat i starszych to „kupujący”, którzy faktycznie dokonują zakupu online. Kolejne 13,8% szuka produktów online („przeglądarek”), ale kupuje je offline. Przy nastoletnich i dorosłych odbiorcach internetowych w USA (14 lat lub starszych) szacowanych na około 229 milionów w 2016 r., Kupujący online (połączenie kupujących i przeglądarek, łącznie prawie 90%) stanowią łącznie ponad 208 milionów konsumentów. Większość marketerów uważa tę liczbę za ekscytującą. Nie należy lekceważyć znaczenia przeglądania online dla zakupów offline. Chociaż trudno jest precyzyjnie zmierzyć wielkość sprzedaży offline, która ma miejsce z powodu badań produktów online, Forrester Research szacuje, że sprzedaż detaliczna za pośrednictwem Internetu wygeneruje około 1,3 biliona dolarów w 2016 roku, a do 2020 roku wzrośnie do około 1,6 biliona dolarów (Forrester Research, 2016) . Handel elektroniczny jest głównym kanałem i generatorem handlu offline. Odwrotna sytuacja jest również prawdą: ruch online jest napędzany przez marki offline i zakupy. Chociaż badania online wpływają na zakupy offline, zdarza się również, że media marketingowe offline mają duży wpływ na zachowania online, w tym sprzedaż. Tradycyjne media drukowane (czasopisma i gazety) oraz telewizja są zdecydowanie najpotężniejszymi mediami umożliwiającymi docieranie do konsumentów i angażowanie ich w informacje o nowych produktach oraz kierowanie ich do sieci. Społeczności internetowe i blogi są również bardzo wpływowe, ale nie są jeszcze tak potężne, jak tradycyjne media. Może to być zaskakujące dla wielu, biorąc pod uwagę sieci społecznościowe jako narzędzia marketingowe, ale odzwierciedla to różnorodność wpływów na zachowania konsumentów i rzeczywiste budżety marketingowe firm, które są nadal silnie zdominowane przez tradycyjne media. Jeszcze bardziej zaskakujące w erze Facebooka jest fakt, że interakcje twarzą w twarz mają większy wpływ niż udział w społecznościach online. Rozważania te zdecydowanie sugerują, że handel elektroniczny i tradycyjny są powiązane i powinny być postrzegane przez kupców (i badaczy) jako część kontinuum zachowań konsumenckich, a nie jako radykalne alternatywy dla siebie nawzajem. Handel to handel; klientami są często ci sami ludzie. Klienci korzystają z wielu różnych mediów, czasem z wielu jednocześnie. Znaczenie tych ustaleń dla marketerów jest bardzo jasne. Sprzedawcy internetowi powinni tworzyć treści informacyjne swoich witryn, aby przyciągać przeglądarki szukające informacji, tworzyć treści, aby zajmować wysokie pozycje w wyszukiwarkach, przykładać mniejszą wagę do sprzedaży jako takiej oraz promować usługi i produkty (zwłaszcza nowe produkty) w ustawieniach mediów offline, do obsługi ich sklepów internetowych.

DECYZJA O ZAKUPACH ONLINE

zachowanie strumienia kliknięć: dziennik transakcji, który konsumenci ustalają poruszają się po sieci.

Dlaczego konsumenci w internecie kupują produkt lub usługę w określonej witrynie? Wśród najważniejszych powodów są cena i dostępność bezpłatnej wysyłki. To, że sprzedającym jest ktoś, komu ufa kupujący, jest również bardzo ważnym czynnikiem. Możliwość zakupu bez płacenia podatku i dostępność online  są również istotnymi czynnikami. Należy również wziąć pod uwagę proces, który kierują się kupujący przy podejmowaniu decyzji o zakupie, oraz wpływ środowiska internetowego na decyzje konsumentów. Proces decyzyjny konsumenta składa się z pięciu etapów: świadomość potrzeby, poszukiwanie dodatkowych informacji, ocena alternatyw, faktyczna decyzja o zakupie i kontakt z firmą po zakupie. Rysunek 6.2 przedstawia proces podejmowania decyzji przez konsumenta oraz rodzaje komunikacji marketingowej offline i online, które wspierają ten proces i starają się wpłynąć na konsumenta przed, w trakcie i po decyzji o zakupie. Etapy procesu decyzyjnego konsumenta są zasadniczo takie same, niezależnie od tego, czy konsument jest offline, czy online. Z drugiej strony, ogólny model zachowań konsumenckich wymaga modyfikacji w celu uwzględnienia nowych czynników, a także należy wziąć pod uwagę unikalne cechy handlu elektronicznego, które pozwalają na nowe możliwości interakcji z klientem online. Na rysunku 6.3 zmodyfikowaliśmy ogólny model zachowań konsumenckich, aby skupić się na cechach użytkownika, cechach produktu oraz cechach strony internetowej i platformy mobilnej, wraz z tradycyjnymi czynnikami, takimi jak siła marki i specyficzna komunikacja rynkowa (reklama) oraz wpływ obu W modelu online na pierwszy plan wysuwają się funkcje strony internetowej i platformy mobilnej, a także umiejętności konsumentów, cechy produktów, podejście do zakupów online i postrzeganie kontroli nad środowiskiem online.

Witryna internetowa i mobilna.

Funkcje platformy obejmują opóźnienia (opóźnienia w pobieraniu), łatwość nawigacji i zaufanie do bezpieczeństwa online. Istnieją podobieństwa w świecie analogowym. Na przykład, dobrze wiadomo, że na zachowanie konsumentów może wpływać konstrukcja sklepu, a zrozumienie dokładnych ruchów konsumentów w sklepie fizycznym może zwiększyć sprzedaż, jeśli towary i promocje są rozmieszczone wzdłuż najbardziej prawdopodobnych ścieżek konsumenckich. Umiejętności konsumenckie odnoszą się do wiedzy, jaką posiadają konsumenci na temat przeprowadzania transakcji online (która wzrasta wraz z doświadczeniem). Charakterystyka produktu odnosi się do faktu, że niektóre produkty można łatwo opisać, zapakować i wysłać online, a innych nie. W połączeniu z tradycyjnymi czynnikami, takimi jak marka, reklama i możliwości firmy, czynniki te prowadzą do określonych postaw dotyczących zakupów od firmy e-commerce (zaufanie do firmy i korzystne doświadczenia klienta) oraz poczucia, że ​​konsument może kontrolować swoje środowisko online.

Zachowanie strumienia kliknięć odnosi się do dziennika transakcji, który konsumenci tworzą podczas poruszania się po Internecie, od wyszukiwarki do różnych witryn, następnie do jednej witryny, następnie do pojedynczej strony, a na końcu do decyzji o zakupie. Te cenne momenty są podobne do momentów w tradycyjnym handlu detalicznym. Badanie ponad 10 000 wizyt w internetowym sklepie z winami wykazało, że szczegółowe i ogólne zachowanie użytkowników przy kliknięciach było tak samo ważne, jak dane demograficzne klientów i wcześniejsze zachowania zakupowe w przewidywaniu aktualnego zakupu (Van den Poel i Buckinx, 2005). Marketing typu Clickstream maksymalnie wykorzystuje środowisko internetowe. Zakłada brak wcześniejszej „głębokiej” wiedzy o kliencie (iw tym sensie jest to „ochrona prywatności”) i może być rozwijane dynamicznie w miarę korzystania przez klientów z Internetu. Na przykład sukces marketingu w wyszukiwarkach (wyświetlanie płatnych reklam w wyszukiwarkach) opiera się w dużej mierze na tym, czego konsument w danej chwili szuka i jak sobie radzi (szczegółowe dane o strumieniu kliknięć) .Po zbadaniu szczegółowych danych wykorzystywane są ogólne dane dotyczące kliknięć (dni od ostatniej wizyty, poprzednie zakupy Jeśli są dostępne, używane są dane demograficzne (region, miasto i płeć).

PROFILE KONSUMENTÓW INTERNETOWYCH

Zachowania konsumentów online są podobne do zachowań konsumentów offline, z pewnymi oczywistymi różnicami. Ważne jest, aby najpierw zrozumieć, dlaczego ludzie wybierają kanał internetowy do przeprowadzania transakcji. Odpowiedzialność 6.2 wymienia główne powody, dla których konsumenci wybierają kanał online. Chociaż cena jest istotną kwestią, konsumenci robią zakupy również w Internecie ze względu na wygodę, która z kolei wynika głównie z oszczędności czasu. Wydaje się, że główną motywacją do wyboru kanału online jest ogólna redukcja kosztów transakcji.

MODELE ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

zachowania konsumentów: dyscyplina nauk społecznych, która próbuje modelować i rozumieć zachowanie ludzi na rynku.

Gdy firmy już zrozumieją, kto jest online, muszą skupić się na tym, jak konsumenci zachowują się w Internecie. Badanie zachowań konsumenckich jest dyscypliną nauk społecznych, która próbuje modelować i rozumieć zachowanie ludzi na rynku. W tym badaniu role odgrywa kilka dyscyplin nauk społecznych, w tym socjologia, psychologia, i ekonomia. Modele zachowań konsumenckich mają na celu przewidzenie lub „wyjaśnienie” tego, co kupują, gdzie, kiedy, ile i dlaczego kupują. Oczekuje się, że jeśli zrozumiemy proces podejmowania decyzji przez konsumentów, firmy będą miały znacznie lepsze wyobrażenie o tym, jak wprowadzać na rynek i sprzedawać swoje produkty.

Efekty społecznościowe: zarażenie społeczne w sieciach społecznościowych

Dla sklepu stacjonarnego najważniejszym czynnikiem kształtującym sprzedaż jest lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja. Jeśli znajdujesz się w miejscu, w którym codziennie przechodzą tysiące ludzi, będzie Ci dobrze. Jednak dla sprzedawców internetowych fizyczna lokalizacja nie ma prawie żadnego znaczenia, o ile klienci mogą być obsługiwani przez usługi wysyłkowe, takie jak UPS lub poczta, lub ich usługi można pobrać w dowolne miejsce. W przypadku zakupów konsumenckich w Internecie znaczenie ma to, czy konsument znajduje się w „sąsiedztwie”, w którym inni dokonują zakupów w Internecie. Te dzielnice mogą być twarzą w twarz i naprawdę osobiste lub cyfrowe. Te tak zwane efekty sąsiedztwa i rola emulacji społecznej w decyzjach konsumpcyjnych są dobrze znane w przypadku towarów takich jak komputery osobiste. Ogólnie rzecz biorąc, istnieje związek między byciem członkiem sieci społecznościowej a decyzjami o zakupie. Jednak związek między „połączeniem” (offline lub online) a decyzjami o zakupie nie jest prosty ani prosty. Osoby, które znajdują się w czołowych 10–15% podłączeń „robią swoje”, aby się wyróżnić i często nie dzielą się decyzjami o zakupie z przyjaciółmi. W rzeczywistości użytkownicy o wysokim standardzie często przestają kupować to, co kupują ich znajomi. Można o nich myśleć jako o ikonoklastach. Środkowe 50% osób z dostępem do internetu bardzo często podziela wzorce zakupowe swoich znajomych. Można myśleć o tych ludziach jako o „nadążających za Joneses” .Badanie 6000 użytkowników sieci społecznościowych wykazało, że sieci społecznościowe mają potężny wpływ na zakupy i zachowania zakupowe. Szacuje się, że 40% użytkowników mediów społecznościowych kupiło element po udostępnieniu go lub dodaniu do ulubionych na Facebooku, Pinterest lub TWitter. Facebook to sieć, która najprawdopodobniej zachęci klientów do zakupu, a następnie Pinterest i TWitter. Nieoczekiwanie sieci społecznościowe zwiększają liczbę wyszukiwań online, a następnie dokonują zakupów offline (czasami nazywanych ROPO), kierując ruch zakupowy do sklepów fizycznych, w których produkt można zobaczyć, wypróbować, a następnie kupić. Jest to przeciwieństwo efektu showroomu, w którym konsumenci robią zakupy w sklepach, a następnie dokonują zakupów online. Stwierdzono, że efekt ROPO był tak duży, jak efekt badań offline i zakupów online. Członkostwo w sieciach społecznościowych ma duży wpływ na odkrywanie nowej muzyki niezależnej, ale mniejszy wpływ na już znane produkty. Członkostwo w internetowej społeczności marek, takiej jak strona i społeczność Forda na Facebooku, ma bezpośredni wpływ na sprzedaż. Systemy rekomendacyjne Amazona („Konsumenci, którzy kupili ten przedmiot, kupili też…”) tworzą sieci współzakupu, w których ludzie nie znają się osobiście, ale mimo to potroją wpływ produktów komplementarnych. Wartość sieci społecznościowych dla marketerów opiera się na założeniu, że siła marki i decyzje zakupowe są ściśle związane z członkostwem w sieci, rangą, widocznością i centralnością

Rodzaj połączenia internetowego: skutki szerokopasmowe i mobilne

Chociaż poczyniono znaczne postępy w zmniejszaniu rażących luk w dostępie do Internetu, nadal istnieją nierówności w dostępie do usług szerokopasmowych. W 2016 r. Około 92 mln gospodarstw domowych miało w swoich domach usługę szerokopasmową – ponad 75% wszystkich gospodarstw domowych (eMarketer, Inc., 2016c). Badania przeprowadzone przez Pew Research Center wskazują, że poziom adopcji łączy szerokopasmowych jest niższy w przypadku osób starszych, osób z niskim poziomem wykształcenia i osób o niskich dochodach gospodarstw domowych. Mieszkańcy wsi, Afroamerykanie i Latynosi również rzadziej mają domowe połączenie szerokopasmowe (Pew Research Center, 2013). Dla marketerów szerokopasmowa publiczność stwarza wyjątkowe możliwości wykorzystania multimedialnych kampanii marketingowych oraz pozycjonowania produktów specjalnie dostosowanych do bardziej wykształconych i zamożnych odbiorców. Należy również zauważyć, że tylko dlatego, że gospodarstwo domowe nie ma dostępu szerokopasmowego, nie oznacza, że ​​domownicy nie korzystają z Internetu. Około 50% użytkowników, którzy nie korzystają z łączy szerokopasmowych, korzysta z Internetu z innego miejsca lub za pośrednictwem smartfona. Niektóre grupy są szczególnie zależne od smartfonów w celu uzyskania dostępu do internetu: młodsi dorośli w wieku 18-29 lat, osoby o niskich dochodach gospodarstwa domowego i niskim poziomie wykształcenia oraz osoby niebiałe. Gwałtowny wzrost liczby smartfonów i tabletów podłączonych do szerokopasmowych sieci komórkowych i Wi-Fi jest podstawą prawdziwie mobilnej platformy e-commerce i marketingu, która nie istniała kilka lat temu.

Dane demograficzne i dostęp

Profil demograficzny handlu internetowego i handlu elektronicznego zmienił się znacznie od 1995 r. Do 2000 r. W Internecie dominowali samotni, biali, młodzi mężczyźni z wyższym wykształceniem i wysokimi dochodami. Ta nierówność ^ w dostępie i korzystaniu z nich wywołała obawy co do możliwej „przepaści cyfrowej”. Jednak w ostatnich latach nastąpił znaczny wzrost korzystania z Internetu przez kobiety, mniejszości, seniorów i rodziny o skromnych dochodach, co skutkowało znacznym wzrostem zmniejszenie – ale nie wyeliminowanie – wcześniejszej nierówności w dostępie i wykorzystaniu. Mniej więcej taki sam odsetek mężczyzn (82%) i kobiet (83%) korzysta z internetu dzisiaj. Nastolatki (12-17) i młodzi dorośli (18-24) to grupy wiekowe o najwyższym odsetku korzystania z internetu – 97%. Osoby dorosłe z grupy 25-54 lat są również silnie reprezentowane, z odsetkiem ponad 90%. Inną szybko rozwijającą się grupą online jest segment 65 i więcej, z których 61% korzysta obecnie z internetu. Odsetek bardzo małych dzieci (0-11 lat) korzystających z Internetu również wzrósł do 62% tej grupy wiekowej. Przyszły wzrost liczby użytkowników Internetu w Stanach Zjednoczonych będzie pochodził głównie od osób w wieku 55 lat i starszych oraz od dzieci w wieku 0-11 lat (eMarketer, Inc., 2016a). Różnice między grupami rasowymi i etnicznymi nie są tak duże, jak między grupami wiekowymi. Dziesięć lat temu między takimi grupami w Stanach Zjednoczonych istniały znaczące różnice, ale to ustąpiło. W 2016 roku 87% białych korzysta z internetu w porównaniu z 84% czarnych i Latynosów. Około 97% gospodarstw domowych o dochodach powyżej 75 000 USD korzysta z Internetu, podczas gdy tylko 77% gospodarstw domowych zarabia mniej niż 30 000 USD. Z biegiem czasu różnice w dochodach zmniejszyły się, ale pozostają znaczne, przy 20% różnicy między najwyższą kategorią dochodów gospodarstwa domowego a najniższą. Poziom wykształcenia ma również duże znaczenie, jeśli chodzi o korzystanie z Internetu. Spośród osób, które ukończyły szkołę średnią, tylko 66% korzystało z internetu w 2016 r., W porównaniu z 97% osób z dyplomem ukończenia studiów wyższych lub wyższym. Nawet niektóre wykształcenie wyższe zwiększyło wykorzystanie Internetu, osiągając 94%. Ogólnie rzecz biorąc, tak zwana „przepaść cyfrowa” rzeczywiście zmniejszyła się, ale nadal utrzymuje się wraz z dochodami, wykształceniem, wiekiem i wymiarami etnicznymi. Płeć, dochód, wykształcenie, wiek i pochodzenie etniczne również mają wpływ na zachowanie w Internecie. Według Pew Research Center , dorośli w wieku powyżej 65 lat, osoby, które nie ukończyły szkoły średniej, osoby, które zarabiają mniej niż 30 000 USD rocznie oraz Latynosi, wszyscy rzadziej kupują produkty online. Kobiety są nieco bardziej skłonne do zakupów online niż mężczyźni, ale nie znacząco tak. Jeśli chodzi o bankowość internetową, dane demograficzne są podobne – osoby w wieku 65 lat i starsze rzadziej niż inne grupy wiekowe korzystają z bankowości internetowej, podczas gdy osoby, które mają co najmniej jakieś studia, są bardziej skłonne niż osoby z dyplomem ukończenia szkoły średniej lub niższym. jest również bardziej popularny wśród mężczyzn niż kobiet. Nie stwierdzono istotnych różnic pod względem pochodzenia etnicznego. Inni komentatorzy zauważyli, że dzieci z rodzin uboższych i gorzej wykształconych spędzają znacznie więcej czasu przy użyciu urządzenia dostępowego dla rozrywki (filmy, gry, Facebook i SMS-y) niż dzieci z zamożniejszych rodzin. W przypadku wszystkich dzieci i nastolatków większość czasu spędzanego w Internecie jest często określana jako „czas stracony”, ponieważ większość korzystania z internetu służy rozrywce, a nie edukacji lub nauce

Intensywność i zakres użytkowania

Spowolnienie wzrostu populacji Internetu w USA jest częściowo rekompensowane rosnącą intensywnością i zakresem korzystania. W 2016 roku ponad 80% populacji USA regularnie korzysta z Internetu, spędzając łącznie prawie 5 godzin i 45 minut dziennie. Korzystanie z internetu przez nastolatki jest jeszcze bardziej powszechne – ponad 90% twierdzi, że korzysta z internetu codziennie, a około 25% twierdzi, że korzysta z internetu niemal stale (Pew Research Center, 2015a). W 2016 r. Smartfony i tablety mobilne są głównymi punktami dostępu do Internetu i handlu elektronicznego. Około 210 milionów ludzi, około 80% wszystkich użytkowników Internetu w USA, łączy się z Internetem za pomocą telefonu komórkowego. Właściciele urządzeń mobilnych spędzają ponad 3 godziny dziennie, wykorzystując je do czynności niezwiązanych z telefonem, takich jak granie w gry, oglądanie filmów i odwiedzanie sieci społecznościowych. Angażowanie się w takie działania jest powszechne – w 2016 roku około 180 milionów użytkowników urządzeń mobilnych grało w gry, około 140 milionów obejrzanych filmów, ponad 160 milionów odwiedziło serwis społecznościowy, a miliony innych słuchało muzyki lub robiło zakupy. Według Pew Research Center, im więcej czasu użytkownicy spędzają w sieci, stając się bardziej komfortowo i zaznajomieni z funkcjami i usługami internetowymi, tym więcej usług będą prawdopodobnie szukać