KOSZTY REKLAMY W SIECI

Barter: wymiana przestrzeni reklamowej na coś o równej wartości

Koszt tysiąca (CPM): reklamodawca płaci za wyświetlenia w partiach po 1000 sztuk

Koszt za kliknięcie (CPC): reklamodawca płaci wstępnie wynegocjowaną opłatę za każde otrzymane kliknięcie reklamy

Koszt potencjalnego klienta (CPL): reklamodawca płaci tylko za kwalifikujących się potencjalnych klientów lub kontakty

Koszt działania (CPA): reklamodawca płaci tylko za tych użytkowników, którzy wykonują określone działanie, takie jak rejestracja, zakup itp.

Hybrydowy: dwa lub więcej z powyższych modeli używane razem

Sponsorowanie: czasowe; reklamodawca płaci stałą opłatę za miejsce w witrynie

Nie można rozpatrywać skuteczności bez analizy kosztów. Początkowo większość reklam online była sprzedawana na zasadzie barteru lub kosztu tysiąca (CPM) wyświetleń, a reklamodawcy kupowali wyświetlenia w partiach po 1000 sztuk. Obecnie rozwinęły się inne modele cenowe, w tym koszt za kliknięcie (CPC), w ramach którego reklamodawca płaci wstępnie wynegocjowaną opłatę za każde kliknięcie reklamy; koszt za działanie (CPA), w którym reklamodawca płaci wstępnie wynegocjowaną kwotę tylko wtedy, gdy użytkownik wykona określoną czynność, taką jak rejestracja lub zakup; oraz układy hybrydowe, łączące dwa lub więcej z tych modeli.

Podczas gdy we wczesnych latach handlu elektronicznego kilka witryn internetowych wydawało nawet 400 USD na marketing i reklamę w celu pozyskania jednego klienta, średni koszt nigdy nie był tak wysoki. Podczas gdy koszty pozyskiwania klientów offline są wyższe niż online, pozycje offline są zwykle znacznie droższe. Jeśli reklamujesz się w Wall Street Journal, odwołujesz się do bogatej grupy demograficznej, która może być zainteresowana kupnem wysp, odrzutowców i drogich domów we Francji. Całostronicowa czarno-biała reklama w Wall Street Journal National Edition kosztuje około 250 000 dolarów, podczas gdy inne gazety mieszczą się w przedziale od 10 000 do 100 000 dolarów. Jedną z zalet marketingu online jest to, że sprzedaż online może być generalnie bezpośrednio skorelowana z działaniami marketingowymi online. Jeśli sprzedawcy internetowi mogą uzyskać dane dotyczące zakupów offline od brokera danych, mogą dokładnie zmierzyć, ile przychodów generują określone banery lub wiadomości e-mail wysyłane do potencjalnych klientów. Jednym ze sposobów pomiaru skuteczności marketingu internetowego jest porównanie uzyskanych dodatkowych przychodów do kosztu kampanii (przychód / koszt). Każda dodatnia liczba całkowita oznacza, że ​​kampania była warta zachodu. Bardziej złożona sytuacja pojawia się, gdy działania marketingowe online wpływają zarówno na przychody ze sprzedaży online, jak i offline. Duży procent internautów korzysta z sieci w celu „robienia zakupów”, ale nie do robienia zakupów. Ci kupujący kupują w sklepach fizycznych. Sprzedawcy, tacy jak Sears i Walmart, używają poczty e-mail do informowania zarejestrowanych klientów o specjalnych ofertach dostępnych do zakupu online lub w sklepach. Niestety zakupów w sklepach stacjonarnych nie można ściśle powiązać z kampanią e-mailową online. W takich przypadkach sprzedawcy muszą polegać na mniej precyzyjnych pomiarach, takich jak ankiety wśród klientów w lokalizacjach sklepów, aby określić skuteczność kampanii online. W obu przypadkach mierzenie skuteczności komunikacji marketingowej online – i precyzyjne określenie celu (branding a sprzedaż) – ma kluczowe znaczenie dla rentowności. Aby zmierzyć skuteczność marketingu, musisz zrozumieć koszty różnych mediów marketingowych i proces przekształcania potencjalnych klientów online w klientów online. Ogólnie rzecz biorąc, komunikacja marketingowa online jest droższa na podstawie CPM niż tradycyjny marketing w środkach masowego przekazu, ale jest bardziej skuteczna w generowaniu sprzedaży.

Na przykład w 2016 r. Średni koszt 30 sekund czasu reklamowego podczas emisji w sieci w czasie największej oglądalności wynosi około 112 000 USD, nie licząc kosztów produkcji reklamy. Według Nielsena taka reklama ma średni CPM na poziomie 24,76 USD. W przeciwieństwie do tego baner reklamowy praktycznie nic nie kosztuje i można go kupić za 5–10 USD za tysiąc wyświetleń. Bezpośrednia przesyłka pocztowa może kosztować od 80 centów do 1 dolara za jedną kroplę gospodarstwa domowego za kartkę pocztową, podczas gdy e-mail może być wysyłany praktycznie za darmo i kosztuje tylko 5–15 dolarów za tysiąc docelowych nazw. W związku z tym poczta elektroniczna jest znacznie tańsza niż poczta pocztowa na zasadzie CPM. Efektywny koszt tysiąca (eCPM) to wskaźnik, który mierzy zwrot z inwestycji z reklamy poprzez podzielenie łącznych zarobków z reklamy przez całkowitą liczbę wyświetleń w tysiącach.

JAK DOBRZE DZIAŁA REKLAMA W INTERNECIE?

atrybucja międzyplatformowa: zrozumienie, jak przypisać odpowiedni kredyt do różnych inicjatyw marketingowych, które mogły mieć wpływ na drogę konsumenta do zakupu.

Jaki jest najskuteczniejszy rodzaj reklamy online? Jak wypada reklama online w porównaniu z reklamą offline? Odpowiedzi zależą od celów kampanii, charakteru produktu i jakości strony internetowej, do której kierujesz klientów. Odpowiedzi zależą również od tego, co mierzysz. Współczynniki klikalności są interesujące, ale ostatecznie liczy się zwrot z inwestycji (ROI) w kampanię reklamową. Ponad 70% dyrektorów marketingu stwierdziło, że wydałoby jeszcze więcej na reklamy cyfrowe, gdyby poprawiła się możliwość mierzenia zwrotu z inwestycji (Tadena, 2015). Sprawy komplikują trudność związana z atrybucją między platformami, która polega na zrozumieniu, jak przypisać odpowiedni kredyt różnym inicjatywom marketingowym na różnych platformach, które mogły mieć wpływ na konsumenta na drodze do ostatecznego zakupu. Coraz częściej zdajemy sobie sprawę, że modele pierwszego i ostatniego kliknięcia, które, jak wskazują ich nazwy, koncentrują się na pierwszym lub ostatnim kanale marketingowym lub formacie reklamowym, z którymi konsumenci korzystają przed zakupem, nie są już wystarczające. W każdym z tych typów występuje duża zmienność, więc liczby należy traktować jako ogólne szacunki. Współczynniki klikalności we wszystkich tych formatach są funkcją personalizacji i innych technik kierowania. Na przykład kilka badań wykazało, że wskaźniki odpowiedzi na e-maile można zwiększyć o 20% lub więcej, dodając linki do udostępniania społecznościowego. I chociaż średni współczynnik klikalności w Google wynosi mniej niż 1%, niektórzy sprzedawcy mogą osiągnąć 10% lub więcej, czyniąc swoje reklamy bardziej szczegółowymi i przyciągając tylko najbardziej zainteresowane osoby. Wskaźniki klikalności wiadomości e-mail z pozwoleniami były dość stałe w ciągu ostatnich pięciu lat i mieściły się w przedziale 3–5%. Umieszczenie imienia i nazwiska odbiorcy w temacie może podwoić współczynnik klikalności. (W przypadku niechcianych wiadomości e-mail i jawnego spamu wskaźniki odpowiedzi są znacznie wyższe, mimo że około 20% użytkowników poczty e-mail w Stanach Zjednoczonych zgłasza sporadyczne klikanie niechcianej wiadomości e-mail). Współczynnik klikalności reklam wideo może wydawać się niski, ale jest dwukrotnie wyższy niż w przypadku banerów reklamowych. Na przykład badanie przeprowadzone przez PointRoll wykazało, że dodanie wideo do kampanii multimedialnej zwiększyło współczynniki interakcji średnio o ponad 17%. „Interakcja” oznacza, że ​​użytkownik klika film, odtwarza go, zatrzymuje lub wykonuje inną czynność. Jak skuteczna jest reklama online w porównaniu z reklamą offline? Ogólnie rzecz biorąc, kanały online (poczta elektroniczna, wyszukiwarka, reklamy graficzne, wideo oraz marketing społecznościowy, mobilny i lokalny) wypadają bardzo korzystnie w porównaniu z kanałami tradycyjnymi. To w dużej mierze wyjaśnia, dlaczego reklama internetowa wzrosła tak szybko w ciągu ostatnich pięciu lat. Reklama w wyszukiwarkach stała się jedną z najbardziej opłacalnych form komunikacji marketingowej i w dużej mierze odpowiada za rozwój Google. Bezpośredni e-mail z opcją zgody jest również bardzo opłacalny. Wynika to po części z tego, że listy e-mailowe są tak niedrogie, a e-mail opt-in jest formą dotarcia do osób, które są już zainteresowane otrzymywaniem większej ilości informacji. Badanie porównawcze wpływu marketingu offline i online wykazało, że najpotężniejsze kampanie marketingowe wykorzystywały wiele form marketingu, w tym online, katalog, telewizję, radio, gazety i sklep detaliczny. Tradycyjne media, takie jak telewizja i prasa, pozostają głównym sposobem uzyskiwania przez konsumentów informacji o nowych produktach, mimo że reklamodawcy ograniczyli swoje budżety na reklamy prasowe. Konsumenci, którzy robią zakupy w wielu kanałach, wydają więcej niż konsumenci, którzy robią zakupy tylko w jednym kanale, po części dlatego, że mają większy dochód uznaniowy, ale także ze względu na łączną liczbę „punktów styku”, które marketerzy tworzą z konsumentami. Najszybciej rozwijającym się kanałem marketingu konsumenckiego jest wielokanałowy kupujący.

MIERNIKI MARKETINGOWE ONLINE: LEKSYKON

wyświetlenia: liczba wyświetleń reklamy

współczynnik klikalności (CTR): odsetek osób, które miały kontakt z reklamą online, a które faktycznie kliknęły w baner

współczynnik oglądalności (VTR): mierzy współczynnik odpowiedzi na reklamę w ciągu 30 dni

trafienia: liczba żądań http odebranych przez serwer firmy

wyświetlenia strony: liczba stron żądanych przez odwiedzających

Współczynnik widoczności: odsetek reklam, które zostały faktycznie obejrzane przez użytkowników online

unikalni użytkownicy: liczba odrębnych, niepowtarzalnych użytkowników witryny

lojalność: procent kupujących, którzy wracają w ciągu roku

zasięg: procent całkowitej liczby konsumentów na rynku, którzy odwiedzą witrynę

od niedawna: średnia liczba dni, które upłynęły między wizytami

lepkość (czas trwania): średni czas, przez jaki użytkownicy pozostają w witrynie

współczynnik pozyskania: procent odwiedzających, którzy rejestrują się lub odwiedzają produkt

stron

współczynnik konwersji: procent odwiedzających, którzy coś kupili

stosunek liczby odwiedzin do zakupu: stosunek liczby kupionych przedmiotów do wyświetleń produktów

stosunek wyświetleń do koszyka: stosunek kliknięć „Dodaj do koszyka” do wyświetleń produktu

współczynnik konwersji koszyka: stosunek rzeczywistych zamówień do kliknięć „Dodaj do koszyka”

współczynnik konwersji kasy: stosunek rzeczywistych zamówień do rozpoczętych transakcji

współczynnik porzuceń:% kupujących, którzy rozpoczynają koszyk, ale go nie kończą

wskaźnik utrzymania:% obecnych klientów, którzy nadal kupują

wskaźnik rezygnacji:% klientów, którzy dokonali jednorazowego zakupu, ale nie wracają w ciągu roku

współczynnik odrzuceń: procent e-maili, których nie udało się dostarczyć

współczynnik klikalności (e-mail):% odbiorców wiadomości e-mail, którzy kliknęli na ofertę

czas oglądania: jak długo reklama wideo faktycznie pozostaje widoczna podczas odtwarzania

wskaźnik dostarczenia:% odbiorców e-maili, którzy otrzymali e-mail

współczynnik ukończenia: ilu widzów obejrzało całą reklamę wideo

współczynnik otwarć:% klientów, którzy otwierają pocztę e-mail

MIERNIKI MARKETINGOWE ONLINE: LEKSYKON

Aby zrozumieć proces przyciągania potencjalnych klientów za pośrednictwem komunikacji marketingowej i przekształcania ich w klientów, musisz znać się na internecie. terminologia marketingowa. Tabela zawiera listę terminów powszechnie używanych do opisania wpływu i wyników „tradycyjnego” marketingu online, takiego jak reklamy graficzne i kampanie e-mailowe.

OPIS MIERNIKÓW REKLAMY NA WYŚWIETLACZU

Wyświetlenia: liczba wyświetleń reklamy

Współczynnik klikalności (CTR): odsetek kliknięć reklamy

Współczynnik oglądalności (VTR): odsetek przypadków, gdy reklama nie została kliknięta od razu, ale witryna jest odwiedzana w ciągu 30 dni

Trafienia: liczba żądań HTTP

Wyświetlenia strony: liczba wyświetlonych stron

Współczynnik widoczności: odsetek reklam, które zostały faktycznie wyświetlone online

Unikalni użytkownicy: liczba unikalnych użytkowników w okresie

Lojalność: mierzona na różne sposoby, jako liczba odsłon, częstotliwość odwiedzin witryny przez jednego użytkownika lub odsetek klientów, którzy wracają do witryny w ciągu roku, aby dokonać dodatkowych zakupów

Zasięg: odsetek odwiedzających witrynę, którzy są potencjalnymi kupującymi; lub odsetek wszystkich kupujących na rynku, którzy kupują w witrynie

Niedawność: czas, który upłynął od ostatniego działania podjętego przez kupującego, takiego jak wizyta w witrynie lub zakup

Lepkość (czas trwania): Średnia długość pobytu na stronie internetowej

Współczynnik pozyskania: odsetek użytkowników, którzy wykazują zainteresowanie produktami w witrynie, rejestrując się lub odwiedzając strony produktów

Współczynnik konwersji: odsetek użytkowników, którzy zostali klientami

Stosunek przejrzenia do zakupu: stosunek zakupionych przedmiotów do wyświetleń produktów

Stosunek wyświetleń do koszyka: stosunek kliknięć „Dodaj do koszyka” do wyświetleń produktu

Współczynnik konwersji koszyka: stosunek rzeczywistych zamówień do kliknięć „Dodaj do koszyka”

Współczynnik konwersji kasy: stosunek rzeczywistych zamówień do rozpoczętych transakcji

Współczynnik porzuceń: odsetek kupujących, którzy rozpoczynają zakupy w koszyku, ale następnie opuszczają witrynę bez sfinalizowania zakupu (podobnie jak powyżej)

Wskaźnik utrzymania: odsetek obecnych klientów, którzy nadal regularnie kupują (podobnie jak w przypadku lojalności)

Wskaźnik wyczerpania: odsetek klientów, którzy nie powrócą w ciągu następnego roku po pierwszym zakupie

MIERNIKI REKLAM WIDEO

Czas oglądania: jak długo reklama faktycznie pozostaje widoczna podczas odtwarzania

Współczynnik obejrzeń: ilu widzów obejrzało cały film

Współczynnik pominięć: ilu widzów pominęło film

E-MAIL METRICS

Współczynnik otwarć: procent odbiorców wiadomości e-mail, którzy otwierają wiadomość e-mail i mają kontakt z wiadomością

Współczynnik dostarczenia: procent odbiorców wiadomości e-mail, którzy otrzymali wiadomość e-mail

Współczynnik klikalności (e-mail): Odsetek odbiorców, którzy kliknęli w celu wyświetlenia ofert

Współczynnik odrzuceń: procent wiadomości e-mail, których nie udało się dostarczyć

Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji: odsetek odbiorców, którzy kliknęli anulowanie subskrypcji

Współczynnik konwersji (e-mail): Procent odbiorców, którzy faktycznie kupują

Miary dotyczące marketingu społecznościowego, mobilnego i lokalnego są omówione w rozdziale 7. Pierwszych dziewięć wskaźników skupia się głównie na sukcesie witryny internetowej w zdobywaniu odbiorców lub udziału w rynku poprzez „kierowanie” kupujących do witryny. Środki te często zastępują rzetelne informacje o przychodach ze sprzedaży, ponieważ przedsiębiorcy zajmujący się handlem elektronicznym starają się, aby inwestorzy i opinia publiczna skupili się na powodzeniu strony internetowej w „przyciąganiu oczu” (widzów). Wyświetlenia to liczba wyświetleń reklamy. Współczynnik klikalności (CTR) mierzy odsetek osób, które miały kontakt z reklamą internetową, a które faktycznie ją kliknęły. Ponieważ nie wszystkie reklamy prowadzą do natychmiastowego kliknięcia, branża wymyśliła termin określający długoterminowe trafienie zwane współczynnikiem oglądalności (VTR), który mierzy 30-dniowy współczynnik odpowiedzi na reklamę. Trafienia to liczba żądań HTTP odebranych przez serwer firmy. Trafienia mogą wprowadzać w błąd jako miara aktywności w witrynie, ponieważ „trafienie” nie oznacza strony. Pojedyncza strona może odpowiadać za kilka trafień, jeśli zawiera wiele obrazów lub grafik. Pojedynczy odwiedzający witrynę może wygenerować setki odwiedzin. Z tego powodu trafienia nie stanowią dokładnej reprezentacji ruchu w sieci lub odwiedzin, mimo że na ogół można je łatwo zmierzyć; sama ilość hitów może być ogromna – i brzmi imponująco – ale nie jest prawdziwą miarą aktywności. Wyświetlenia strony to liczba stron żądanych przez odwiedzających. Jednak przy zwiększonym wykorzystaniu ramek internetowych, które dzielą strony na oddzielne sekcje, jedna strona z trzema ramkami generuje trzy wyświetlenia. W związku z tym wyświetlenia stron jako takie również nie są zbyt użyteczną miarą. Współczynnik widoczności to odsetek reklam (displayowych lub wideo), które są faktycznie oglądane przez osoby online. Więcej informacji na temat widoczności można znaleźć na stronie 365. Liczba unikalnych użytkowników to prawdopodobnie najczęściej stosowana miara popularności witryny. Pomiar unikalnych użytkowników obejmuje liczbę odrębnych, niepowtarzalnych użytkowników witryny, niezależnie od tego, ile stron przeglądają. Lojalność mierzy odsetek odwiedzających, którzy wracają w ciągu roku. Może to być dobrym wskaźnikiem śledzenia witryn internetowych i być może zaufaniem, jakie kupujący obdarzają witrynę. Zasięg to zazwyczaj odsetek całkowitej liczby konsumentów na rynku, którzy odwiedzają witrynę internetową; na przykład 10% wszystkich kupujących książki w ciągu roku odwiedzi Amazon przynajmniej raz, aby kupić książkę. Daje to wyobrażenie o sile strony internetowej w przyciąganiu udziału w rynku. Lojalność przypominająca niedawne odwiedziny – mierzy zdolność witryny do generowania powtarzających się wizyt i jest zazwyczaj mierzona jako średnia liczba dni, które upłynęły między wizytami kupujących lub klientów. Na przykład 25 dni od ostatniej wizyty oznacza, że ​​przeciętny klient wróci raz na 25 dni. Lepkość (czasami nazywana czasem trwania) to średni czas, przez jaki odwiedzający pozostają na stronie. Lepkość jest ważna dla marketerów, ponieważ im dłuższy czas spędza użytkownik w witrynie, tym większe jest prawdopodobieństwo zakupu. Jednak równie ważne jest to, co ludzie robią, gdy odwiedzają witrynę, a nie tylko to, ile czasu tam spędzają. Opisane do tej pory wskaźniki nie mówią wiele o działalności komercyjnej ani nie pomagają zrozumieć konwersji od odwiedzającego do klienta. W tym względzie bardziej pomocnych jest kilka innych środków. Współczynnik pozyskania mierzy odsetek odwiedzających, którzy rejestrują się lub odwiedzają strony produktów (wskazując zainteresowanie produktem). Współczynnik konwersji mierzy odsetek odwiedzających, którzy faktycznie coś kupują. Współczynniki konwersji mogą się znacznie różnić w zależności od sukcesu witryny. Średni współczynnik konwersji w Stanach Zjednoczonych dla witryn e-commerce na tradycyjnych komputerach stacjonarnych wyniósł około 4,25% w pierwszej połowie 2016 r., W porównaniu z około 3,45% w przypadku tabletów i 1,35% w przypadku smartfonów. Oczywiście strony internetowe wyświetlane na komputerach stacjonarnych nadal są najskuteczniejszym narzędziem przekształcania odwiedzających w nabywców. Współczynnik przeglądania do zakupu mierzy stosunek liczby zakupionych przedmiotów do wyświetleń produktów. Współczynnik wyświetleń do koszyka oblicza stosunek kliknięć „Dodaj do koszyka” do wyświetleń produktu. Współczynnik konwersji koszyka mierzy stosunek rzeczywistych zamówień do kliknięć „Dodaj do koszyka”. Współczynnik konwersji kasy oblicza stosunek rzeczywistych zamówień do rozpoczętych transakcji. Współczynnik porzuceń mierzy odsetek kupujących, którzy rozpoczynają wypełnianie formularza koszyka, ale nie wypełniają go i opuszczają witrynę. Wskaźniki rezygnacji mogą sygnalizować szereg potencjalnych problemów – zły projekt formy, brak zaufania konsumentów lub niepewność zakupu konsumenta spowodowaną innymi czynnikami. Ostatnie badania porzucania koszyka wykazały, że współczynniki porzuceń wahają się od 68% do 75%. Wśród powodów porzucenia były obawy dotyczące bezpieczeństwa, klient po prostu sprawdził ceny, nie mógł znaleźć obsługi klienta, nie mógł znaleźć preferowanej opcji płatności oraz że przedmiot był niedostępny przy kasie. Biorąc pod uwagę, że ponad 80% kupujących online zazwyczaj myśli o zakupie, gdy odwiedza witrynę, wysoki współczynnik porzuceń sygnalizuje utratę sprzedaży. Wskaźnik retencji wskazuje odsetek obecnych klientów, którzy nadal regularnie kupują. Wskaźnik wyczerpania mierzy odsetek klientów, którzy dokonali zakupu raz, ale nigdy nie wracają w ciągu roku (przeciwieństwo współczynników lojalności i utrzymania). Poszczególne typy reklam mają swoje własne, specjalne dane. Na przykład w przypadku reklam wideo ważne czynniki to czas oglądania (jak długo reklama faktycznie pozostaje widoczna podczas odtwarzania) i współczynnik ukończenia (ilu widzów obejrzało całą reklamę wideo). Badania wykazały, że rozpoznawalność marki jest znacznie wyższa, gdy oglądana jest cała reklama, dzięki czemu wskaźnik ukończenia jest bardziej znaczący dla reklamodawców niż współczynnik klikalności. Kampanie e-mailowe mają również własny zestaw wskaźników. Wskaźnik otwartości mierzy odsetek klientów, którzy otwierają wiadomość e-mail i mają kontakt z wiadomością. Ogólnie rzecz biorąc, wskaźniki otwarcia są dość wysokie, wynoszące 50% lub więcej. Jednak niektóre przeglądarki otwierają pocztę, gdy tylko kursor myszy przesunie się nad wierszem tematu, w związku z czym ta miara może być trudna do zinterpretowania. Współczynnik dostarczenia mierzy procent odbiorców wiadomości e-mail, którzy otrzymali wiadomość e-mail. Współczynnik klikalności (e-mail) mierzy procent odbiorców wiadomości e-mail, którzy kliknęli na ofertę. Wreszcie współczynnik odrzuceń mierzy odsetek wiadomości e-mail, których nie udało się dostarczyć. Droga od zwykłych wyświetleń reklam online, wizyt w witrynie i odsłony stron do zakupu produktu i osiągnięcia zysku przez firmę jest długa. Najpierw musisz uświadomić klientom ich potrzeby dotyczące Twojego produktu i jakoś skierować ich do Twojej witryny. Kiedy już tam będziesz, musisz ich przekonać, że masz najlepszy stosunek jakości do ceny i najlepszą cenę w porównaniu z alternatywnymi dostawcami. Następnie musisz przekonać ich, aby zaufali Twojej firmie w przeprowadzeniu transakcji (zapewniając bezpieczne środowisko i szybką realizację). Na podstawie Twojego sukcesu pewien procent klientów pozostanie lojalny i ponownie dokona zakupu lub poleci Twoją witrynę innym.

ZROZUMIENIE KOSZTÓW I KORZYŚCI Z ONLINE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Jak zauważyliśmy wcześniej, komunikacja marketingowa online nadal stanowi tylko niewielką część całego wszechświata komunikacji marketingowej. Chociaż istnieje kilka powodów, dla których tak się dzieje, dwa z nich to obawy dotyczące tego, jak naprawdę działa reklama internetowa oraz jak właściwie zmierzyć koszty i korzyści płynące z reklamy online. W tej sekcji zajmiemy się obydwoma tymi tematami. Najpierw jednak zdefiniujemy kilka ważnych terminów używanych podczas badania skuteczności marketingu internetowego.

STEMY AUTOMATYZACJI MARKETINGU I ZARZĄDZANIA RELACJĄ Z KLIENTEM (CRM)

systemy automatyzacji marketingu: narzędzia programowe, których marketerzy używają do śledzenia wszystkich kroków w części procesu marketingowego generowania potencjalnych klientów

zarządzanie relacjami z klientami (CRM): system repozytorium informacji o klientach, które rejestruje wszystkie kontakty klienta z firmą i generuje profil klienta dostępny dla każdego w firmie, który musi „poznać klienta”

punkty kontaktu z klientem: sposoby interakcji klientów z firmą

Systemy automatyzacji marketingu to narzędzia programowe, których marketerzy używają do śledzenia wszystkich kroków w części procesu marketingowego generowania potencjalnych klientów. Proces marketingowy rozpoczyna się od uświadomienia potencjalnemu klientowi firmy i produktu oraz rozpoznania potrzeby produktu. To jest początek kogoś, kto może coś kupić. Stamtąd konsumenci muszą Cię znaleźć, szukając produktów; porównają Twoje produkty z ofertą konkurencji i w pewnym momencie zdecydują się na zakup. Oprogramowanie może pomóc na każdym z tych etapów procesu marketingowego. Wiele firm sprzedaje pakiety oprogramowania, które mogą wizualizować większość działań marketingowych firmy w Internecie, a następnie śledzić postęp od ekspozycji do reklam graficznych, znajdowania Twojej firmy w wyszukiwarce, kierowania dalszych wiadomości e-mail i komunikacji, a wreszcie zakup. Gdy potencjalni klienci stają się klientami, systemy zarządzania relacjami z klientami przejmują utrzymanie relacji. Systemy zarządzania relacjami z klientami to kolejna ważna technologia marketingu internetowego. System zarządzania relacjami z klientami (CRM) to repozytorium informacji o klientach, które rejestruje wszystkie kontakty klienta z firmą (w tym strony internetowe) i generuje profil klienta dostępny dla każdego w firmie, który musi „poznać klienta . ” Systemy CRM dostarczają również oprogramowanie analityczne niezbędne do analizowania i wykorzystywania informacji o klientach. Klienci przychodzą do firm nie tylko przez Internet, ale także za pośrednictwem telefonicznych centrów obsługi klienta, przedstawicieli obsługi klienta, przedstawicieli handlowych, automatycznych systemów odpowiedzi głosowych, bankomatów i kiosków, terminali w punktach sprzedaży w sklepach oraz urządzeń mobilnych (m-commerce) . Razem są one określane jako „punkty kontaktu z klientem”. W przeszłości firmy na ogół nie prowadziły jednego repozytorium informacji o klientach, ale zamiast tego były zorganizowane według linii produktów, przy czym każda linia produktów utrzymywała listę klientów (i często nie udostępniała jej innym w tej samej firmie). Generalnie firmy nie wiedziały, kim są ich klienci, jakie są zyski ani jak reagują na kampanie marketingowe. Na przykład klient banku może zobaczyć reklamę telewizyjną niedrogiej pożyczki na samochód, która zawierała numer 800, pod który należy zadzwonić. Gdyby jednak klient wszedł do witryny banku zamiast dzwonić pod numer 800, marketerzy nie mieliby pojęcia, jak skuteczna była kampania telewizyjna, ponieważ dane kontaktowe klienta internetowego nie były powiązane z danymi centrum obsługi telefonicznej pod 800 numerami. CRM są częścią ewolucji firm w kierunku działalności zorientowanej na klienta i opartej na segmentach rynkowych, z dala od działalności skoncentrowanej na liniach produktów. CRM to zasadniczo technologia baz danych o nadzwyczajnych możliwościach adresowania potrzeb każdego klienta i zróżnicowanie produktu lub usługi na podstawie traktowania każdego klienta jako wyjątkowej osoby. Profile klientów mogą zawierać następujące informacje:

  • Mapa relacji klienta z instytucją
  • Dane podsumowujące produkty i użytkowanie
  • Dane demograficzne i psychograficzne
  • Miary rentowności
  • Historia kontaktów podsumowująca kontakty klienta z instytucją w większości kanałów dostawy
  • Informacje marketingowe i sprzedażowe zawierające programy otrzymane przez klienta i odpowiedzi klienta
  • Odpowiedzi na kampanie e-mailowe
  • Wizyty na stronach internetowych
  • Pobieranie aplikacji mobilnych

Dzięki tym profilom CRM mogą być wykorzystywane do sprzedaży dodatkowych produktów i usług, opracowywania nowych produktów, zwiększania wykorzystania produktów, obniżania kosztów marketingowych, identyfikowania i zatrzymywania dochodowych klientów, optymalizacji kosztów świadczenia usług, utrzymywania klientów o wysokiej wartości przez całe życie, umożliwiania komunikacji osobistej, ulepszania klientów lojalność i zwiększyć rentowność produktu. Celem jest tak zwany „widok 360 stopni”, który pozwala firmie dowiedzieć się, co kupują jej klienci, w jaki sposób przeglądają, jakiego rodzaju komunikaty i oferty będą ich angażować i nie tylko. Wiodący dostawcy CRM to Oracle, SAP, Microsoft, Salesforce i SugarCRM, z których wielu oferuje oparte na chmurze wersje swoich produktów CRM. Jednym z problemów, z którymi borykają się dostawcy CRM w chmurze i globalne firmy korzystające z tych produktów, są przepisy Unii Europejskiej dotyczące danych, które będą wymagać od nich ponownej oceny sposobu, w jaki używają danych CRM, aby uniknąć naruszenia tych przepisów. Wszyscy główni dostawcy oferują oparte na chmurze aplikacje SaaS CRM.

Hadoop i wyzwanie związane z dużymi danymi

duże zbiory danych: ogromne zbiory danych, często z różnych źródeł, w zakresie petabajtów i eksabajtów

Hadoop: platforma programowa do pracy z różnymi zestawami dużych zbiorów danych

Do niedawna większość danych gromadzonych przez organizacje składała się z ustrukturyzowanych danych transakcyjnych, które można było łatwo zmieścić w wierszach i kolumnach systemów zarządzania relacyjnymi bazami danych. Od tego czasu nastąpiła eksplozja danych z ruchu internetowego, wiadomości e-mail, treści z mediów społecznościowych (tweety, komunikaty o stanie), a nawet list odtwarzania muzyki, a także danych generowanych maszynowo z czujników, które ze względu na gwałtownie spadający koszt przechowywanie danych i potężne nowe możliwości przetwarzania, mogą być teraz przechowywane i analizowane w celu wyciągania połączeń oraz wyciągania wniosków i przewidywań. Te dane mogą być nieustrukturyzowane lub częściowo ustrukturyzowane, a zatem nie nadają się do produktów relacyjnych baz danych, które organizują dane w postaci kolumn i wierszy. Termin big data odnosi się do tej lawiny danych cyfrowych, która tworzy ogromne zbiory danych, często z różnych źródeł, w zakresie petabajtów i eksabajtów. Objętości danych są tak duże, że tradycyjny DBMS nie może przechwytywać, przechowywać i analizować danych w rozsądnym czasie. Niektóre przykłady wyzwań związanych z dużymi zbiorami danych obejmują analizę 8 terabajtów tweetów generowanych codziennie przez Twittera w celu lepszego zrozumienia nastrojów konsumentów wobec Twoich produktów; 100 milionów e-maili w celu umieszczenia odpowiednich reklam obok wiadomości e-mail; lub 500 milionów rekordów szczegółów połączeń, aby znaleźć wzorce oszustw i rezygnacji. Według firmy zajmującej się badaniami technologicznymi IDC dane podwajają się co dwa lata, więc ilość danych dostępnych dla organizacji rośnie w zawrotnym tempie. Następną granicą będą dane pochodzące z Internetu rzeczy (IoT). Marketerzy są zainteresowani dużymi zbiorami danych, ponieważ pozwalają im łączyć ogromne ilości danych z różnych różnych źródeł, czego w przeszłości nie byli w stanie zrobić, i przeszukiwać je w celu znalezienia wzorców zachowań konsumentów, z potencjałem dostarczenia nowego wglądu w zachowanie klientów, aktywność na rynku finansowym lub inne zjawiska. Na przykład Evrythng, firma zajmująca się platformą IoT, nawiązała współpracę z Trueffect, cyfrową firmą reklamową, aby opracować sposoby, w jakie marketerzy mogą wykorzystywać dane generowane przez podłączone urządzenia i inne urządzenia w celu bezpośredniej komunikacji z konsumentami i kierowania do nich reklam. Jednak aby czerpać wartość biznesową z tych danych, organizacje potrzebują nowych technologii i narzędzi analitycznych zdolnych do zarządzania i analizowania nietradycyjnych danych wraz z ich tradycyjnymi danymi przedsiębiorstwa. Niedawne badanie wykazało, że chociaż marketerzy twierdzą, że duże zbiory danych to ich największa szansa, tylko 14% jest przekonanych o korzystaniu z dużych zbiorów danych. Aby obsłużyć nieustrukturyzowane i częściowo ustrukturyzowane dane w ogromnych ilościach, a także dane ustrukturyzowane, organizacje używają Hadoop. Hadoop to platforma oprogramowania typu open source zarządzana przez Apache Software Foundation, która umożliwia rozproszone przetwarzanie równoległe ogromnych ilości danych na niedrogich komputerach. Rozbija problem dużych zbiorów danych na podproblemy, rozdziela je nawet na tysiące niedrogich węzłów komputerowych, a następnie łączy wynik w mniejszy zestaw danych, który jest łatwiejszy do analizy. Prawdopodobnie korzystałeś z Hadoop, aby znaleźć najlepsze bilety lotnicze w Internecie, uzyskać wskazówki dojazdu do restauracji, wyszukać w Google lub połączyć się ze znajomym na Facebooku. Hadoop może przetwarzać duże ilości dowolnego rodzaju danych, w tym ustrukturyzowane dane transakcyjne, luźno ustrukturyzowane dane, takie jak kanały z Facebooka i Twittera, złożone dane, takie jak pliki dziennika serwera internetowego oraz nieustrukturyzowane dane audio i wideo. Hadoop działa na klastrze niedrogich serwerów, a procesory można dodawać lub usuwać w razie potrzeby. Firmy używają Hadoop do analizowania bardzo dużych ilości danych, a także jako obszaru przejściowego dla danych nieustrukturyzowanych i częściowo ustrukturyzowanych, zanim zostaną załadowane do hurtowni danych. Facebook przechowuje większość swoich danych w swoim ogromnym klastrze Hadoop, który zawiera szacunkowo 300 petabajtów, około 30 000 razy więcej informacji niż Biblioteka Kongresu. Yahoo używa Hadoop do śledzenia zachowań użytkowników, dzięki czemu może modyfikować swoją stronę główną tak, aby odpowiadała zainteresowaniom użytkowników. Firma badawcza NextBio zajmująca się naukami przyrodniczymi wykorzystuje Hadoop i HBase do przetwarzania danych dla firm farmaceutycznych prowadzących badania genomiczne. Czołowi dostawcy baz danych, tacy jak IBM, Hewlett-Packard, Oracle i Microsoft, mają własne dystrybucje oprogramowania Hadoop. Inni dostawcy oferują narzędzia do przenoszenia danych do i z Hadoop lub dla analizowanie danych w Hadoop. Ponadto oprócz Hadoop opracowywanych jest wiele nowych narzędzi do analizy dużych zbiorów danych. Jednym z przykładów jest Spark, produkt open source obsługiwany przez IBM, który może dostarczać wyniki szybciej niż Hadoop.

BAZY DANYCH, MAGAZYNY DANYCH, EKSPLOATACJA I DUŻE DANE

profilowanie: profilowanie wykorzystuje różnorodne narzędzia do tworzenia cyfrowego obrazu dla każdego konsumenta

baza danych: aplikacja przechowująca rekordy i atrybuty

system zarządzania bazami danych (DBMS): aplikacja używana przez organizacje do tworzenia, utrzymywania i uzyskiwania dostępu do baz danych

Strukturalny język zapytań (SQL): standardowy język zapytań baz danych używany w relacyjnych bazach danych

relacyjne bazy danych: reprezentują dane jako dwuwymiarowe tabele z rekordami uporządkowanymi w wierszach i atrybutami w kolumnach; dane w różnych tabelach można elastycznie powiązać, o ile tabele mają wspólny element danych

hurtownia danych: baza danych, która gromadzi dane transakcyjne firmy i dane klientów w jednym miejscu do analizy offline.

eksploracja danych: zestaw technik analitycznych, które szukają wzorców w danych bazy danych lub hurtowni danych lub próbują modelować zachowanie klientów

profil klienta: opis typowego zachowania klienta lub grupy klientów na stronie internetowej

eksploracja danych oparta na zapytaniach: eksploracja danych oparta na określonych zapytaniach

eksploracja danych oparta na modelach: obejmuje wykorzystanie modelu analizującego kluczowe zmienne będące przedmiotem zainteresowania decydentów.

Bazy danych, hurtownie danych, eksploracja danych i różnorodność technik podejmowania decyzji marketingowych, zwanych luźno profilowaniem, są sercem rewolucji w marketingu internetowym. Profilowanie wykorzystuje różnorodne narzędzia do tworzenia cyfrowego obrazu dla każdego konsumenta. Ten obraz może być dość niedokładny, a nawet prymitywny, ale może być również tak szczegółowy, jak postać z powieści. Jakość profilu konsumenta zależy od ilości danych użytych do jego utworzenia oraz mocy analitycznej oprogramowania i sprzętu firmy. Łącznie te techniki próbują dokładnie określić, kim jest klient online i czego chcą, a następnie dokładnie spełnić kryteria klienta. Techniki te są potężniejsze, dużo dokładniejsze i bardziej szczegółowe niż ogólne poziomy technik segmentacji demograficznej i rynkowej stosowane w środkach masowego marketingu lub telemarketingu. Aby zrozumieć dane w dziennikach transakcji, formularzach rejestracyjnych, koszykach, plikach cookie, błędach internetowych i innych nieustrukturyzowanych źródłach danych, takich jak e-maile, tweety i polubienia na Facebooku, marketerzy internetowi potrzebują potężnych i pojemnych baz danych, systemów zarządzania bazami danych i narzędzia analityczne.

Bazy danych

Pierwszym krokiem w interpretacji ogromnych strumieni transakcji jest systematyczne przechowywanie informacji. Baza danych to aplikacja przechowująca rekordy i atrybuty. Książka telefoniczna to fizyczna baza danych, w której przechowywane są informacje o osobach i ich atrybutach, takich jak nazwiska, adresy i numery telefonów. System zarządzania bazą danych (DBMS) to aplikacja używana przez organizacje do tworzenia, utrzymywania i uzyskiwania dostępu do baz danych. Najpopularniejszymi systemami DBMS są DB2 firmy IBM i różnorodne bazy danych SQL firmy Oracle, Sybase i innych dostawców. Strukturalny język zapytań (SQL) jest standardowym językiem zapytań do baz danych i językiem manipulacji używanym w relacyjnych bazach danych. Relacyjne bazy danych, takie jak DB2 i SQL, przedstawiają dane jako dwuwymiarowe tabele z rekordami uporządkowanymi w wierszach i atrybutami w kolumnach, podobnie jak arkusz kalkulacyjny. Tabele – i wszystkie zawarte w nich dane – można elastycznie powiązać ze sobą, o ile mają one wspólny element danych. Relacyjne bazy danych są niezwykle elastyczne i pozwalają marketerom i innym menedżerom bardzo szybko przeglądać i analizować dane z różnych perspektyw.

Hurtownie danych i eksploracja danych

Hurtownia danych to baza danych, która gromadzi dane transakcyjne firmy i dane klientów w jednym miejscu do analizy offline przez marketerów i kierowników witryn. Dane pochodzą z wielu podstawowych obszarów operacyjnych firmy, takich jak dzienniki transakcji na stronie internetowej, wózki sklepowe, terminale w punktach sprzedaży (skanery produktów) w sklepach, poziomy zapasów magazynowych, raporty sprzedaży terenowej, dane ze skanera zewnętrznego dostarczane przez strony trzecie, i finansowe dane dotyczące płatności. Celem hurtowni danych jest zebranie wszystkich danych dotyczących transakcji i klientów firmy w jednym logicznym repozytorium, w którym menedżerowie mogą je analizować i modelować bez zakłócania lub obciążania podstawowych systemów transakcyjnych i baz danych firmy. Hurtownie danych szybko przekształcają się w repozytoria pamięci zawierające terabajty (biliony bajtów) danych na temat zachowań konsumentów w sklepach i na stronach internetowych firmy. Dzięki hurtowni danych firmy mogą odpowiedzieć na takie pytania, jak: Jakie produkty są najbardziej opłacalne w regionie i mieście? Jakie regionalne kampanie marketingowe działają? Jak skuteczna jest promocja witryny firmy w sklepie? Hurtownie danych mogą zapewnić menedżerom biznesowym pełniejszą wiedzę o klientach dzięki danym, do których można uzyskać szybki dostęp.

Eksploracja danych to zestaw technik analitycznych, które szukają wzorców w danych bazy danych lub hurtowni danych lub próbują modelować zachowanie klientów. Dane witryny mogą być „wydobywane” w celu tworzenia profili odwiedzających i klientów. Profil klienta to po prostu zestaw reguł opisujących typowe zachowanie klienta lub grupy klientów na stronie internetowej. Profile klientów pomagają zidentyfikować wzorce zachowań grupowych i indywidualnych, które pojawiają się w Internecie, gdy miliony odwiedzających korzystają ze strony internetowej firmy. Na przykład prawie każda transakcja finansowa, w którą się angażujesz, jest przetwarzana przez aplikację do eksploracji danych w celu wykrywania oszustw. Firmy telefoniczne ściśle monitorują korzystanie z telefonów komórkowych, aby wykrywać skradzione telefony i nietypowe wzorce połączeń. Instytucje finansowe i firmy telefoniczne wykorzystują eksplorację danych do tworzenia profili oszustów. Gdy zachowanie użytkownika jest zgodne z profilem oszustwa, transakcja jest niedozwolona lub zostaje zakończona. Istnieje wiele różnych typów eksploracji danych. Najprostszym typem jest eksploracja danych oparta na zapytaniach, która opiera się na określonych zapytaniach. Na przykład w oparciu o przeczucia marketerów, którzy podejrzewają związek w bazie danych lub którzy muszą odpowiedzieć na konkretne pytanie, takie jak „Jaki jest związek między porą dnia a zakupami różnych produktów w witrynie?”, Marketerzy mogą łatwo zapytać hurtowni danych i stworzyć tabelę bazy danych, która porządkuje 10 najlepszych produktów sprzedawanych na stronie internetowej według każdej godziny dnia. Marketerzy mogą wtedy zmieniać zawartość strony internetowej, aby stymulować większą sprzedaż, wyróżniając różne produkty w czasie lub umieszczając określone produkty na stronie głównej o określonych porach dnia lub nocy. Inna forma eksploracji danych jest oparta na modelach. Eksploracja danych oparta na modelach obejmuje wykorzystanie modelu, który analizuje kluczowe zmienne interesujące decydentów. Na przykład marketerzy mogą chcieć zmniejszyć zapasy przechowywane w witrynie poprzez usunięcie nierentownych przedmiotów, które nie sprzedają się dobrze. Można zbudować model finansowy pokazujący rentowność każdego produktu w witrynie, aby można było podjąć świadomą decyzję. Bardziej szczegółowe podejście behawioralne, które ma na celu traktowanie osób fizycznych, a nie segmentów rynku, wywodzi się z reguł z zachowań indywidualnych konsumentów (wraz z niektórymi informacjami demograficznymi). Tutaj strony faktycznie odwiedzane przez określonych użytkowników są przechowywane jako zestaw reguł łączących. Na przykład, jeśli osoba odwiedza witrynę i zazwyczaj („z reguły”) przechodzi ze strony głównej do sekcji wiadomości finansowych do sekcji raportów azjatyckich, a następnie często kupuje artykuły z sekcji „Ostatnie wydarzenia w bankowości”, osoba oparta na czysto przeszłych wzorcach zachowań – może zostać wyświetlona reklama książki o azjatyckich rynkach pieniężnych. Reguły te można skonstruować tak, aby podążały za osobą korzystającą z wielu różnych witryn internetowych. Wszystkie te techniki mają wiele wad, między innymi to, że mogą istnieć miliony reguł, z których wiele jest bezsensownych, a wiele innych ma charakter krótkotrwały. W związku z tym zasady wymagają szeroko zakrojonej walidacji i eliminacji. Ponadto w danych mogą znajdować się miliony grup podobieństwa i innych wzorców, które są czasowe lub pozbawione znaczenia. Trudność polega na wyodrębnieniu prawidłowych, silnych (dochodowych) wzorców w danych, a następnie wystarczająco szybkim działaniu zgodnie z zaobserwowanym wzorcem, aby dokonać sprzedaży, która w innym przypadku nie zostałaby dokonana. Jak zobaczymy później, istnieją praktyczne trudności i kompromisy związane z osiąganiem tych poziomów szczegółowości, precyzji i szybkości.

UZUPEŁNIANIE DZIENNIKÓW: CIASTECZKA I INNE PLIKI ŚLEDZENIA

plik cookie: mały plik tekstowy, który strony internetowe umieszczają na dysku twardym komputerów klienckich odwiedzających, który umożliwia witrynie przechowywanie danych o odwiedzającym na komputerze, a następnie ich pobieranie.

deterministyczne śledzenie na różnych urządzeniach: opiera się na danych osobowych, takich jak adres e-mail używany do logowania się do aplikacji i strony internetowej na różnych urządzeniach

probabilistyczne śledzenie między urządzeniami: wykorzystuje algorytmy do analizy tysięcy anonimowych punktów danych w celu stworzenia możliwego dopasowania.

Podczas gdy dzienniki transakcji stanowią podstawę gromadzenia danych online w jednej witrynie, marketerzy używają plików śledzenia, aby śledzić użytkowników w Internecie, gdy odwiedzają oni inne witryny. Istnieją trzy podstawowe rodzaje plików śledzących: pliki cookie, pliki cookie Flash i sygnały nawigacyjne w sieci Web. Plik cookie to mały plik tekstowy, który strony internetowe umieszczają na dysku twardym komputerów klienckich odwiedzających za każdym razem, gdy odwiedzają i podczas wizyty, gdy odwiedzane są określone strony. Pliki cookie umożliwiają witrynie przechowywanie danych na komputerze użytkownika, a następnie ich późniejsze pobieranie. Plik cookie zazwyczaj zawiera nazwę, unikalny numer identyfikacyjny każdego odwiedzającego, który jest przechowywany na komputerze użytkownika, domenę (która określa serwer sieciowy / domenę, która może uzyskać dostęp do pliku cookie), ścieżkę (jeśli plik cookie pochodzi z określonej części witryny internetowej zamiast strony głównej, zostanie podana ścieżka), ustawienie bezpieczeństwa, które określa, czy plik cookie może być przesyłany tylko przez bezpieczny serwer oraz datę wygaśnięcia (nie jest wymagane). Własne pliki cookie pochodzą z tej samej nazwy domeny, co strona odwiedzana przez użytkownika, podczas gdy pliki cookie stron trzecich pochodzą z innej domeny, takiej jak serwery reklam lub firmy reklamowe, partnerzy marketingowi lub serwery oprogramowania szpiegującego. W niektórych witrynach na głównych stronach znajdują się dosłownie setki plików śledzenia. Plik cookie umożliwia marketerom internetowym bardzo szybką identyfikację klienta i zrozumienie jego wcześniejszego zachowania w witrynie. Witryny używają plików cookie, aby określić, ile osób odwiedza witrynę, czy są to nowe lub powtarzające się osoby, i jak często odwiedzają, chociaż te dane mogą być nieco niedokładne, ponieważ ludzie współdzielą komputery, często używają więcej niż jednego komputera oraz pliki cookie mogły zostać nieumyślnie lub celowo usunięte. Pliki cookie umożliwiają korzystanie z koszyków na zakupy i opcji „szybkiej kasy”, umożliwiając witrynie śledzenie użytkownika, gdy dodaje on do koszyka. Każdy przedmiot dodany do koszyka jest przechowywany w bazie danych witryny wraz z unikalną wartością identyfikatora odwiedzającego. Zwykłe pliki cookie są łatwe do wykrycia za pomocą przeglądarki, ale pliki cookie Flash, sygnały nawigacyjne i kody śledzenia nie są łatwo widoczne. Wszystkie popularne przeglądarki umożliwiają użytkownikom przeglądanie plików cookie umieszczonych w ich plikach cookie. Użytkownicy mogą usunąć pliki cookie lub dostosować swoje ustawienia tak, aby pliki cookie stron trzecich były blokowane, podczas gdy pliki cookie podmiotów trzecich były dozwolone. Wraz z rosnącymi obawami dotyczącymi prywatności, z czasem wzrósł odsetek osób usuwających pliki cookie. Im więcej plików cookie jest usuwanych, tym mniej dokładne są dane dotyczące stron internetowych i serwerów reklam, a marketerzy są mniej skłonni zrozumieć, kto odwiedza ich witryny lub skąd pochodzi. W rezultacie reklamodawcy szukali innych metod. Jednym ze sposobów jest użycie oprogramowania Adobe Flash, które tworzy własne pliki cookie, znane jako pliki cookie Flash. Pliki cookie Flash można ustawić tak, aby nigdy nie wygasały i mogą przechowywać około 5 MB informacji w porównaniu do 1024 bajtów przechowywanych przez zwykłe pliki cookie. Chociaż pliki cookie są specyficzne dla witryny (witryna internetowa może otrzymywać tylko dane, które przechowała na komputerze klienckim i nie może przeglądać żadnych innych plików cookie), w połączeniu z sygnalizatorami sieciowymi (zwanymi również „błędami”) mogą być używane do tworzenia krzyżowych profile -strona. Sygnały nawigacyjne w sieci Web to niewielkie (1-pikselowe) pliki graficzne osadzone w wiadomościach e-mail i witrynach internetowych. Sygnały nawigacyjne w sieci Web służą do automatycznego przesyłania informacji o użytkowniku i przeglądanej stronie do serwera monitorującego w celu gromadzenia informacji o zachowaniu użytkownika podczas przeglądania oraz innych danych osobowych. Na przykład, gdy odbiorca otwiera wiadomość e-mail w formacie HTML lub otwiera stronę internetową, do serwera wysyłana jest wiadomość wzywająca do informacji graficznych. To informuje marketera, że ​​wiadomość e-mail została otwarta, co oznacza, że ​​odbiorca był przynajmniej zainteresowany nagłówkiem tematu. Sygnały nawigacyjne w sieci Web nie są widoczne dla użytkowników. Często są przezroczyste lub zabarwione na biało, więc nie są widoczne dla odbiorcy. Możesz być w stanie określić, czy strona internetowa korzysta z sygnałów nawigacyjnych w sieci Web, korzystając z opcji Wyświetl źródło w przeglądarce i sprawdzając znaczniki IMG (obraz) na stronie. Jak wspomniano powyżej, sygnały nawigacyjne w sieci Web mają zwykle rozmiar jednego piksela i zawierają adres URL serwera, który różni się od tego, który obsługiwał samą stronę. Korzystanie z plików cookie na urządzeniach mobilnych było mniej skuteczne. Zwykłe pliki cookie w mobilnej sieci WWW są resetowane za każdym razem, gdy użytkownik zamyka swoją przeglądarkę mobilną, a pliki cookie w aplikacji nie mogą być współużytkowane między aplikacjami, co powoduje, że obie mają ograniczoną użyteczność. Jednak wraz ze wzrostem liczby osób korzystających z urządzeń mobilnych w celu uzyskania dostępu do Internetu nie jest zaskakujące, że firmy telekomunikacyjne zaczęły wykorzystywać pliki śledzące. Pod koniec 2014 roku ujawniono, że Verizon Wireless i AT&T wstawiały nagłówek śledzenia zwany nagłówkiem Unique Identifier (UIDH) do żądań HTTP wysyłanych do stron internetowych z urządzeń mobilnych, umożliwiając im śledzenie działań online ich subskrybentów. Komentatorzy nazywają te nagłówki śledzenia „zombie”, „perma-cookie” lub „supercookies”, ponieważ nie można ich usunąć w taki sposób, jak zwykłe pliki cookie przeglądarki. Po protestach obrońców prywatności i dochodzeniu FCC, AT&T podobno zaprzestało używania supercookies, aw marcu 2016 r. Verizon porozumiało się z FCC, zgadzając się zapłacić 1,35 miliona dolarów grzywny i uzyskać zgodę klienta przed udostępnieniem danych śledzenia innym firmom, a nawet z innymi częściami Verizon, w tym witrynami należącymi do AOL. Ponadto firma Verizon zgodziła się w pierwszej kolejności informować klientów o swoich praktykach kierowania reklam. FCC rozważa również, czy całkowicie zakazać używania supercookies. Aby skuteczniej śledzić klientów na różnych urządzeniach, zaczęto opracowywać inne metody śledzenia na różnych urządzeniach. Deterministyczne śledzenie na różnych urządzeniach opiera się na danych osobowych, takich jak adres e-mail używany do logowania się do aplikacji i strony internetowej na różnych urządzeniach. Facebook, Google, Apple, Twitter i inne firmy, które mają bardzo duże bazy użytkowników i mają zarówno właściwości stacjonarne, jak i mobilne wymagające logowania, najprawdopodobniej będą w stanie skutecznie wykorzystać dopasowanie deterministyczne. Probabilistyczne śledzenie na różnych urządzeniach wykorzystuje algorytmy opracowane przez dostawców, takich jak Drawbridge, BlueCava i Tapad, do analizy tysięcy anonimowych punktów danych, takich jak typ urządzenia, system operacyjny i adres IP, w celu stworzenia możliwego dopasowania. Ten typ dopasowywania jest, co nie dziwi, mniej dokładny niż dopasowywanie deterministyczne. W listopadzie 2015 r. Federalna Komisja Handlu zorganizowała warsztaty poświęcone analizie kwestii prywatności związanych ze śledzeniem na różnych urządzeniach, aw styczniu 2016 r. Wezwała branżę reklamową do umożliwienia konsumentom zrezygnować z takiego śledzenia, zauważając, że częstsze stosowanie przez konsumentów blokowania reklam wskazuje na ich niezadowolenie z obecnego stanu reklam internetowych. W odpowiedzi organizacja Digital Advertising Alliance (DAA) wydała wytyczne, które wyjaśniają, że zobowiązania dotyczące przejrzystości i wyboru wynikające z istniejących zasad samoregulacji mają również zastosowanie do śledzenia na różnych urządzeniach.

DZIENNIKI TRANSAKCJI INTERNETOWYCH

dziennik transakcji: rejestruje aktywność użytkownika w serwisie WWW

formularze rejestracyjne: zbieraj dane osobowe dotyczące imienia i nazwiska, adresu, telefonu, kodu pocztowego, adresu e-mail i inne opcjonalne, samodzielnie przyznane informacje o zainteresowaniach i gustach

Baza danych koszyka: przechwytuje wszystkie dane dotyczące wyboru pozycji, zakupów i płatności.

W jaki sposób witryny handlu elektronicznego mogą wiedzieć więcej o zachowaniach konsumentów niż dom towarowy lub lokalny sklep spożywczy? Głównym źródłem informacji dla konsumentów w sieci WWW jest dziennik transakcji prowadzony przez wszystkie serwery WWW. Dziennik transakcji rejestruje aktywność użytkownika w serwisie WWW. Dziennik transakcji jest wbudowany w oprogramowanie serwera WWW. Dane dziennika transakcji stają się jeszcze bardziej przydatne w połączeniu z dwoma innymi ścieżkami danych generowanymi przez odwiedzających: formularzami rejestracyjnymi i bazą danych koszyków. Użytkownicy są zachęcani różnymi sposobami (takimi jak bezpłatne prezenty lub specjalne usługi) do wypełniania formularzy rejestracyjnych. Formularze rejestracyjne gromadzą dane osobowe dotyczące imienia i nazwiska, adresu, telefonu, kodu pocztowego, adresu e-mail (zwykle wymagane) i inne opcjonalne, wyznawane przez siebie informacje o zainteresowaniach i gustach. Kiedy użytkownicy dokonują zakupu, wprowadzają również dodatkowe informacje do bazy danych koszyka. Baza danych koszyka na zakupy zawiera wszystkie dane dotyczące wyboru pozycji, zakupów i płatności. Innymi potencjalnymi dodatkowymi źródłami danych są informacje, które użytkownicy przesyłają w formularzach produktów, uczestniczą w grupach dyskusyjnych lub wysyłają wiadomości e-mail, korzystając z opcji „Skontaktuj się z nami” w większości witryn. W przypadku witryny internetowej, która ma milion odwiedzających miesięcznie i gdzie średnio odwiedzający wysyła 15 żądań stron na wizytę, w dzienniku każdego miesiąca będzie 15 milionów wpisów. Te dzienniki transakcji, w połączeniu z danymi z formularzy rejestracyjnych i bazy danych koszyka, stanowią skarbnicę informacji marketingowych zarówno dla poszczególnych witryn, jak i całej branży internetowej. Prawie wszystkie możliwości marketingu internetowego są oparte na tych narzędziach do gromadzenia danych. Na przykład, oto tylko kilka interesujących pytań marketingowych, na które można odpowiedzieć, sprawdzając dzienniki transakcji w witrynie, formularze rejestracyjne i bazę danych koszyka:

* Jakie są główne wzorce zainteresowania i zakupów dla grup i osób fizycznych?

* Gdzie po stronie głównej przechodzi większość użytkowników jako pierwsza, a następnie druga i trzecia?

* Jakie są interesy konkretnych osób (tych, które możemy zidentyfikować)?

* W jaki sposób możemy ułatwić ludziom korzystanie z naszej witryny, aby mogli znaleźć to, czego szukają?

* Jak możemy zmienić wygląd witryny, aby zachęcić odwiedzających do zakupu naszych wysokomarżowych produktów?

* Skąd pochodzą użytkownicy (i jak możemy zoptymalizować naszą obecność w tych witrynach odsyłających)?

* W jaki sposób możemy spersonalizować nasze komunikaty, oferty i produkty dla poszczególnych użytkowników?

Firmy mogą dławić się ogromną ilością informacji znajdujących się w pliku dziennika typowej witryny. Poniżej opisujemy niektóre technologie, które pomagają firmom efektywniej wykorzystywać te informacje.

REWOLUCJA W TECHNOLOGII MARKETINGU INTERNETOWEGO

Wcześniej wymieniliśmy osiem unikalnych cech technologii handlu elektronicznego. Poiżej opisano , jak marketing zmienił się w wyniku tych nowych możliwości technicznych.

WYMIAR TECHNOLOGII E-COMMERCE: ZNACZENIE DLA MARKETINGU

Wszechobecność: Komunikacja marketingowa została rozszerzona na platformy domowe, służbowe i mobilne; geograficzne granice marketingu zostały zmniejszone. Rynek został zastąpiony przez

„Przestrzeń rynkowa” i jest usuwana z czasowego i geograficznego położenia. Zwiększono wygodę klientów i obniżono koszty zakupów.

Globalny zasięg: włączono obsługę klienta i komunikację marketingową na całym świecie. Potencjalnie setki milionów konsumentów można dotrzeć z przekazami marketingowymi.

Standardy uniwersalne: koszt dostarczania wiadomości marketingowych i otrzymywania informacji zwrotnych od użytkowników jest obniżony dzięki wspólnym, globalnym standardom Internetu.

Bogactwo: wiadomości marketingowe wideo, audio i tekstowe można zintegrować z pojedynczym przekazem marketingowym i doświadczeniem konsumenckim.

Interaktywność: konsumenci mogą być zaangażowani w dialog, dynamicznie dostosowując doświadczenie do konsumenta i czyniąc go koproducentem sprzedawanych towarów i usług.

Gęstość informacji: po raz pierwszy można gromadzić i analizować bardzo szczegółowe informacje o zachowaniu konsumentów w czasie rzeczywistym. Technologia internetowa „Data mining” umożliwia codzienną analizę terabajtów danych konsumenckich w celach marketingowych.

Personalizacja / dostosowywanie: ta funkcja potencjalnie umożliwia zróżnicowanie produktów i usług na poziomie indywidualnym, wzmacniając w ten sposób zdolność marketerów do tworzenia marek.

Technologia społecznościowa: treści generowane przez użytkowników i witryny sieci społecznościowych, wraz z blogami, stworzyły dużą grupę nowych odbiorców online, w których treści są dostarczane przez użytkowników. Te grupy odbiorców znacznie rozszerzyły możliwości marketerów na dotarcie do nowych potencjalnych klientów w nietradycyjnym formacie multimedialnym. Ewoluują zupełnie nowe rodzaje technik marketingowych. Te same technologie narażają marketerów na ryzyko naruszenia opinii publicznej, zapewniając większą siłę rynkową użytkownikom, którzy teraz mogą „rozmawiać”.

Podsumowując, internet miał cztery bardzo potężne skutki dla marketingu. Po pierwsze, Internet jako medium komunikacyjne poszerzył zakres komunikacji marketingowej – w sensie liczby osób, do których można łatwo dotrzeć, a także miejsc, w których można do nich dotrzeć, od komputerów stacjonarnych po smartfony (w skrócie , wszędzie). Po drugie, Internet zwiększył bogactwo komunikacji marketingowej, łącząc treści tekstowe, wideo i audio w bogate komunikaty. Prawdopodobnie Internet jest bogatszym medium niż nawet telewizja czy wideo ze względu na rozszerzenie

złożoność dostępnych wiadomości, ogromna zawartość dostępna dla szerokiego zakresu tematów oraz zdolność użytkowników do interaktywnej kontroli doświadczenia. Po trzecie, Internet znacznie zwiększył intensywność informacji na rynku, dostarczając marketerom (i klientom) niezrównane szczegółowe, szczegółowe informacje w czasie rzeczywistym o konsumentach, którzy dokonują transakcji na rynku. Po czwarte, zawsze włączone, zawsze podłączone środowisko tworzone przez urządzenia mobilne sprawia, że ​​konsumenci są znacznie bardziej dostępni do otrzymywania komunikatów marketingowych. Jednym z rezultatów jest niezwykłe rozszerzenie możliwości marketingowych dla firm.