Strategie cenowe

Prawo jednej ceny z pełną przejrzystością cen na doskonałym rynku informacyjnym, będzie obowiązywała jedna światowa cena dla każdego produktu.

ceny: ustalanie wartości towarów i usług

krzywa popytu: ilość towarów, które można sprzedać na różne sposoby ceny

dyskryminacja cenowa: sprzedaż produktów różnym osobom i grupom na podstawie ich gotowości do zapłaty

Jak zauważyliśmy w rozdziale 1, we wczesnych latach handlu elektronicznego wielu naukowców i konsultantów biznesowych przewidywało, że Internet doprowadzi do nowego świata symetrii informacji i handlu „bez tarcia”. Na tym świecie nowo wzmocnieni klienci, korzystając z inteligentnych agentów zakupowych oraz niemal nieskończonych informacji o produktach i cenach dostępnych w Internecie, robiliby zakupy na całym świecie (i przez całą dobę) przy minimalnym wysiłku, obniżając ceny do ich krańcowych kosztów i napędzając pośredników z rynku, ponieważ klienci zaczęli kontaktować się bezpośrednio z producentami. Rezultatem miał być przykład Prawa jednej ceny: przy pełnej przejrzystości cen na doskonałym rynku informacyjnym wyłoniłaby się jedna światowa cena dla każdego produktu. Handel bez tarcia oznaczałby oczywiście koniec marketingu opartego na markach. Ale to nie wyszło w ten sposób. Firmy nadal konkurują o klientów ceną, a także cechami produktów, zakresem działalności i kierunkiem działania. Wycena (określanie wartości towarów i usług) jest integralną częścią strategii marketingowej. Cena i jakość łącznie decydują o wartości dla klienta. Ceny towarów w handlu elektronicznym okazały się bardzo trudne do zrozumienia zarówno dla przedsiębiorców, jak i inwestorów. W tradycyjnych firmach ceny dóbr tradycyjnych – takich jak książki, leki i samochody – są zwykle oparte na ich kosztach stałych i zmiennych, a także na krzywej popytu rynkowego (ilości dóbr, które można sprzedać po różnych cenach). Koszty stałe to koszty budowy zakładu produkcyjnego. Koszty zmienne to koszty związane z prowadzeniem zakładu produkcyjnego – głównie robocizna. Na konkurencyjnym rynku, na którym występują towary niezróżnicowane, ceny mają tendencję do zbliżania się do ich kosztów krańcowych (przyrostowy koszt produkcji następnej jednostki) po zapłaceniu przez producentów stałych kosztów wejścia na rynek. Firmy zwykle „odkrywają” swoje krzywe popytu, testując różne pakiety cenowe i wolumenowe, uważnie obserwując strukturę kosztów. Zwykle ceny są ustawione tak, aby maksymalizować zyski. Firma maksymalizująca zysk ustala swoje ceny w taki sposób, aby przychód krańcowy (przychód, jaki firma uzyskuje z następnej sprzedanej jednostki) z produktu równy był tylko jej kosztom krańcowym. Jeśli krańcowe przychody firmy są wyższe niż koszty krańcowe, chciałaby ona nieco obniżyć ceny i sprzedać więcej produktów (po co zostawiać pieniądze na stole, skoro można sprzedać kilka jednostek więcej?). Jeśli jej krańcowy przychód ze sprzedaży produktu jest niższy niż jego koszty krańcowe, firma chciałaby nieco zmniejszyć wolumen i naliczyć wyższą cenę (po co tracić pieniądze na każdej dodatkowej sprzedaży?). We wczesnych latach handlu elektronicznego wydarzyło się coś niezwykłego. Sprzedawcy wyceniali swoje produkty znacznie poniżej kosztów krańcowych. Niektóre witryny traciły pieniądze na każdej sprzedaży. Jak to się mogło stać? Nowa ekonomia? Nowa technologia? Era internetu? Nie. Sprzedawcy internetowi mogliby sprzedawać poniżej swoich kosztów krańcowych (nawet rozdawać produkty za darmo) po prostu dlatego, że wielu przedsiębiorców i ich zwolennicy kapitału wysokiego ryzyka uważali, że jest to opłacalne działanie, przynajmniej w krótkim okresie. Chodziło o to, aby przyciągnąć wzrok darmowymi towarami i usługami, a później, gdy konsument stał się częścią dużej, zaangażowanej publiczności, pobierać od reklamodawców wystarczającą ilość pieniędzy, aby osiągnąć zysk, i (być może) pobierać od klientów opłaty abonamentowe za usługi o wartości dodanej (tak zwana strategia „piggyback”, w której niewielką liczbę użytkowników można przekonać do płacenia za usługi premium, które są przypisywane większej liczbie odbiorców, którzy otrzymują usługi standardowe lub o obniżonej wartości). W dużej mierze serwisy społecznościowe i strony z treścią generowaną przez użytkowników wskrzesiły ten model przychodów, koncentrując się na wzroście liczby odbiorców, a nie na krótkoterminowych zyskach. Aby zrozumieć zachowanie przedsiębiorstw przedsiębiorczych, pomocne jest zbadanie tradycyjnej krzywej popytu.

Niewielka liczba klientów jest skłonna zapłacić wysoką cenę za produkt znacznie powyżej P1. Większa liczba klientów z radością zapłaciłaby P1, a jeszcze większa liczba klientów zapłaciłaby mniej niż P1. Gdyby cena wynosiła zero, popyt mógłby zbliżyć się do nieskończoności! Idealnie, aby zmaksymalizować sprzedaż i zyski, firma chciałaby zebrać wszystkie pieniądze na rynku, sprzedając produkt po cenie, którą każdy klient jest skłonny zapłacić. Nazywa się to dyskryminacją cenową – sprzedażą produktów różnym osobom i grupom w oparciu o ich gotowość do zapłaty. Jeśli niektórzy ludzie naprawdę chcą tego produktu, sprzedaj im go za wysoką cenę. Ale sprzedaj go obojętnym ludziom po znacznie niższej cenie; w przeciwnym razie nie kupią. Działa to tylko wtedy, gdy firma może (a) określić cenę, jaką każda osoba byłaby skłonna zapłacić, oraz (b) oddzielić klientów od siebie, aby nie mogli dowiedzieć się, ile płacą inni. Dlatego większość firm przyjmuje stałą cenę za swoje towary (P1) lub niewielką liczbę cen za różne wersje swoich produktów. A jeśli krańcowy koszt produkcji towaru wynosi zero? Jaka powinna być cena za te towary? Niemożliwe byłoby wówczas ustalanie cen w oparciu o wyrównywanie krańcowych przychodów i krańcowych kosztów, ponieważ krańcowy koszt wynosi zero. Internet jest przede wszystkim wypełniony dobrami informacyjnymi – od muzyki po raporty z badań, notowania giełdowe, historie, prognozy pogody, artykuły, zdjęcia i opinie – których krańcowy koszt produkcji jest zerowy, gdy jest rozpowszechniany przez Internet. Dlatego też innym powodem, dla którego niektóre dobra, takie jak niektóre dobra informacyjne, mogą być darmowe w Internecie, jest to, że „sprzedają” za tyle, ile kosztuje ich wyprodukowanie – prawie nic. Treść, która została skradziona, nie ma kosztów produkcji. Treści dostarczane przez użytkowników również nie wiążą się z żadnymi kosztami produkcji dla samych witryn.

Obsługa klienta

system automatycznej odpowiedzi: wysyła e-mailowe potwierdzenia zamówień i potwierdzenia przesłanych zapytań e-mailowych

Podejście strony internetowej do obsługi klienta może znacząco pomóc lub zaszkodzić jej działaniom marketingowym. Obsługa klienta online to coś więcej niż tylko śledzenie realizacji zamówienia; ma to związek ze zdolnością użytkowników do komunikowania się z firmą i uzyskiwania pożądanych informacji w odpowiednim czasie. Obsługa klienta może pomóc zmniejszyć frustrację konsumentów, zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków i zwiększyć sprzedaż. Większość konsumentów chce i będzie służyć sobie, o ile informacje, których potrzebują, są stosunkowo łatwe do znalezienia. Kupujący online przeważnie nie oczekują lub nie życzą sobie „wysokiej jakości” usług, chyba że mają pytania lub problemy. W takim przypadku chcą stosunkowo szybkich odpowiedzi, które są odpowiedzią na ich indywidualny problem. Badacze odkryli, że konsumenci online silnie przywiązują się do marek, gdy mają problem z zamówieniem. Lojalność klientów znacznie wzrasta, gdy kupujący online dowiadują się, że przedstawiciele obsługi klienta są dostępni online lub pod numerem 800 i chcą i są w stanie szybko rozwiązać problem. I odwrotnie, kupujący online, którzy nie są zadowoleni z tych krytycznych momenty często kończą relację z firmą i przechodzą na sprzedawców, którzy mogą pobierać więcej, ale zapewniają lepszą obsługę klienta. Istnieje wiele narzędzi, których firmy mogą używać, aby zachęcać do interakcji z potencjalnymi klientami i zapewnić obsługę klienta – często zadawane pytania, systemy czatu obsługi klienta , inteligentnych agentów i zautomatyzowanych systemów reagowania – oprócz relacji z klientami systemy zarządzania relacjami .

Często zadawane pytania (FAQ), tekstowa lista typowych pytań i odpowiedzi, stanowią niedrogi sposób przewidywania i rozwiązywania problemów klientów. Dodanie strony z często zadawanymi pytaniami w witrynie połączonej z wyszukiwarką pomaga użytkownikom szybciej znaleźć potrzebne informacje, umożliwiając im samodzielne rozwiązywanie pytań i wątpliwości. Kierując klientów najpierw na stronę z często zadawanymi pytaniami, witryny internetowe mogą udzielać klientom odpowiedzi na często zadawane pytania. Jeśli pytanie i odpowiedź nie pojawiają się, ważne jest, aby strony internetowe ułatwiały kontakt z żywą osobą. Jednym z rozwiązań jest udostępnienie łącza e-mail do obsługi klienta u dołu strony z często zadawanymi pytaniami. Systemy czatu obsługi klienta w czasie rzeczywistym (w których przedstawiciele obsługi klienta firmy interaktywnie wymieniają wiadomości tekstowe z jednym lub większą liczbą klientów w czasie rzeczywistym) są coraz popularniejszym sposobem pomagania firmom w dokonywaniu zakupów online. Czat z przedstawicielami obsługi klienta online może dostarczyć wskazówek, odpowiedzieć na pytania i rozwiązać problemy techniczne, które mogą uniemożliwić sprzedaż. Wiodący dostawcy systemów czatu do obsługi klienta to LivePerson i ClickDesk. Sprzedawcy twierdzą, że czat jest znacznie tańszy niż telefoniczna obsługa klienta. Jednak krytycy zwracają uwagę, że wniosek ten może opierać się na optymistycznych założeniach, że przedstawiciele czatu mogą pomagać jednocześnie trzem lub czterem klientom, a sesje czatu są krótsze niż sesje telefoniczne. Ponadto sesje czatu są sesjami tekstowymi i nie są tak bogate, jak rozmowa z człowiekiem przez telefon. Z drugiej strony odnotowano, że czat podnosi liczbę sprzedaży na zamówienie, zapewniając pomoc w sprzedaży, umożliwiając firmom „dotykanie” klientów podczas procesu decyzyjnego. Dowody sugerują, że czat może obniżyć wskaźniki porzucania koszyków, zwiększyć liczbę przedmiotów zakupionych na transakcję i zwiększają wartość transakcji w dolarach. „Kliknij, aby zadzwonić” lub „połączenie na żywo” to kolejna wersja systemu obsługi klienta online w czasie rzeczywistym, w którym klient klika łącze lub przyjmuje zaproszenie do przedstawiciel obsługi klienta dzwoni do nich przez telefon. Inteligentna technologia agentów to kolejny sposób, w jaki klienci świadczą pomoc kupującym w Internecie. Inteligentni agenci są częścią starań, aby zmniejszyć kosztowne kontakty z przedstawicielami obsługi klienta. Zautomatyzowane systemy odpowiedzi wysyłają potwierdzenia i potwierdzenia zamówienia na e-mail zapytań wysyłanych e-mailem, w niektórych przypadkach informując klienta, że ​​faktyczne wyszukanie odpowiedzi na ich pytania może zająć dzień lub dwa pytanie. Zautomatyzowane potwierdzenia wysyłki i raporty o stanie zamówienia są również powszechne.

Personalizacja i koprodukcja z klientami

Personalizacja to rozszerzenie personalizacji. Personalizacja oznacza zmianę produktu – nie tylko przekazu marketingowego – zgodnie z preferencjami użytkownika. Koprodukcja klienta oznacza, że ​​użytkownicy faktycznie wymyślają innowację i pomagają w tworzeniu nowego produktu. Wiele wiodących firm oferuje obecnie w Internecie na dużą skalę produkty na zamówienie dostosowane do potrzeb klienta, co powoduje zróżnicowanie produktów i, miejmy nadzieję, lojalność klientów. Wydaje się, że klienci są skłonni zapłacić trochę więcej za wyjątkowy produkt. Klucz do zapewnienie przystępności tego procesu polega na stworzeniu standardowej architektury, która pozwoli konsumentom łączyć różne opcje. Na przykład Nike oferuje spersonalizowane trampki za pośrednictwem programu NIKEiD na swojej stronie internetowej. Konsumenci mogą wybrać rodzaj buta, kolory, materiał, a nawet logo do ośmiu znaków. Nike przesyła zamówienia za pośrednictwem komputerów do specjalnie wyposażonych fabryk w Chinach i Korei. Na stronie internetowej My M & M klienci mogą otrzymać własny komunikat drukowany na wykonanych na zamówienie M & Ms. Informacje towary-towary, których wartość jest oparta na informacjach treści – są również idealne dla tego poziomu zróżnicowania. Na przykład New York Times – i wielu innych dystrybutorów treści – pozwala klientom wybierać wiadomości, które chcą widzieć na co dzień. siostrzyczko Wiele witryn internetowych, zwłaszcza portali, takich jak Yahoo, MSN i AOL, umożliwia klientom tworzenie własnych, dostosowanych wersji witryny. Takie strony często wymagają środków bezpieczeństwa, takich jak nazwy użytkowników i hasła, aby zapewnić prywatność i poufność.

Targetowanie behawioralne

kierowanie behawioralne: polega na wykorzystywaniu zachowań konsumentów online i offline w celu dostosowania przekazów reklamowych dostarczanych im online

reklama oparta na zainteresowaniach (IBA): (kierowanie behawioralne) inna nazwa kierowania behawioralnego.

retargeting: wyświetlanie tej samej reklamy osobom w wielu witrynach.

Targetowanie behawioralne polega na wykorzystywaniu zachowań konsumentów online i offline do dostosowywania przekazów reklamowych dostarczanych im online, często w czasie rzeczywistym (w milisekundach od pierwszego wprowadzenia adresu URL konsumenta). Celem jest zwiększenie skuteczności marketingu i reklamy oraz zwiększenie strumieni przychodów firm, które są w stanie ukierunkować behawioralne reklamy na odwiedzających. Ponieważ kierowanie behawioralne jako etykieta ma nieco niekorzystne konotacje, branża reklamy internetowej, na czele której stoi Google, wprowadziła nową nazwę dla kierowania behawioralnego. Nazywają to reklamą opartą na zainteresowaniach (IBA). Jedną z pierwotnych obietnic internetu było to, że na podstawie tych danych może dostarczać komunikat marketingowy dostosowany do każdego konsumenta, a następnie mierzyć wyniki pod względem klikalności i zakupów. Jeśli odwiedzasz witrynę z biżuterią, zostaną wyświetlone reklamy biżuterii. Jeśli wpiszesz zapytanie, takie jak „diamenty”, zostaną wyświetlone reklamy tekstowe diamentów i innej biżuterii. Poszły o krok dalej sieci reklamowe złożone z kilku tysięcy witryn. Sieć reklamowa może podążać za Tobą w tysiącach witryn internetowych i wymyślić, czym jesteś zainteresowany podczas przeglądania, a następnie wyświetlać reklamy związane z tymi zainteresowaniami. Na przykład, jeśli w ciągu kilku godzin odwiedzisz kilka witryn z odzieżą męską, w większości innych witryn, które odwiedzasz, będą wyświetlane reklamy z odzieżą męską, niezależnie od ich tematyki. Jeśli szukasz określonej pary butów w Zappos i polubisz je swoim znajomym na Facebooku, zobaczysz reklamy tych samych butów na innych stronach (w tym na Facebooku). Kierowanie behawioralne łączy prawie wszystkie Twoje internetowe dane behawioralne w zbiór obszarów zainteresowań, a następnie wyświetla reklamy oparte na tych zainteresowaniach, a także zainteresowaniach Twoich znajomych. Nowością w dzisiejszym targetowaniu behawioralnym jest szeroki zakres gromadzonych danych: treść wiadomości e-mail, zawartość stron w sieciach społecznościowych, znajomi, zakupy online, przeczytane lub zakupione książki, odwiedzane witryny gazet i inne zachowania człowieka. I wreszcie, giełdy reklam posuwają marketing wszystkich tych informacji o krok dalej. Najpopularniejsze witryny internetowe mają na swoich stronach głównych ponad 100 programów śledzących, które są własnością zewnętrznych firm zbierających dane, które następnie sprzedają te informacje w czasie rzeczywistym reklamodawcom oferującym najwyższą cenę na aukcjach online w czasie rzeczywistym. Giełdy reklam umożliwiają reklamodawcom ponowne kierowanie reklam do osób poruszających się po Internecie. Retargeting polega na wyświetlaniu tych samych lub podobnych reklam osobom w wielu witrynach internetowych. Retargeting stał się popularną taktyką, w dużej mierze ze względu na jego postrzeganą skuteczność. Na przykład marketerzy często używają retargetingu, próbując dotrzeć do użytkowników, którzy porzucili koszyk. Niedawne badanie wykazało, że ponad 90% marketerów uważa, że ​​retargetowanie reklam jest równe lub lepsze niż reklamy w wyszukiwarce lub wiadomości e-mail. Jednak ponieważ coraz więcej konsumentów korzysta z wielu urządzeń, w tym urządzeń mobilnych, w celu uzyskania dostępu online, możliwość ponownego kierowania reklam na różne urządzenia staje się przedmiotem dużego zainteresowania marketerów. Istnieją cztery metody, których reklamodawcy internetowi używają do behawioralnego kierowania reklam: zapytania wyszukiwarek, zbieranie danych dotyczących indywidualnej historii przeglądania online (monitorowanie strumienia kliknięć), zbieranie danych z serwisów społecznościowych i coraz częściej integracja tych danych online z danymi offline, takimi jak dochód, wykształcenie, adres, wzorce zakupów, rejestry kredytów, rejestry jazdy i setki innych osobistych deskryptorów powiązanych z określonymi, możliwymi do zidentyfikowania osobami. Ten poziom integracji zarówno „anonimowych”, jak i identyfikowalnych informacji jest rutynowo stosowany przez Google, Microsoft, Yahoo, Facebook oraz legiony małych i średnich firm marketingowych, które wykorzystują ich dane lub zbierają dane z tysięcy witryn internetowych za pomocą sygnalizatory WWW i pliki cookie. Średnio internetowe biura informacyjne przechowują w swojej bazie danych 2000 elementów danych o każdej dorosłej osobie. Aktualność i dokładność tych danych nigdy nie są sprawdzane, a okresy przechowywania nie są znane. Obecnie nie ma federalnych praw ani przepisów regulujących te dane. Wcześniej w rozdziale opisaliśmy szczegółowo reklamy w wyszukiwarkach. Reklamy w wyszukiwarkach okazały się najskuteczniejszym formatem reklamy online o kilka rzędów wielkości i zapewniają ponad 95% przychodów Google, największej internetowej agencji reklamowej na świecie. Dlaczego reklama w wyszukiwarkach jest tak skuteczna? Większość zgadza się, że kiedy użytkownicy wpisują zapytanie do wyszukiwarki, ujawnia ono bardzo konkretny zamiar zakupu, porównania i ewentualnie zakupu. Reklamy wyświetlane w tych właśnie momentach zachowań klientów są od 4 do 10 razy skuteczniejsze niż inne formaty. Autor John Battelle ukuł frazę i koncepcję, że sieć jest bazą danych intencji złożoną z wyników wyszukiwania i każdą ścieżkę, którą podążali poszukiwacze od początku istnienia sieci. W sumie ta baza danych zawiera intencje całej ludzkości. Ta skarbnica intencji, pragnień, upodobań, pragnień i potrzeb jest własnością Google, Microsoft i, w mniejszym stopniu, Yahoo. Później Battelle rozszerzył koncepcję bazy danych intencji poza wyszukiwaniem, obejmując wykres społecznościowy (Facebook), aktualizacje statusu (TWitter i Facebook) oraz „check-in” (Foursquare i Yelp). Baza danych intencji może być wykorzystywana do śledzenie i kierowanie reklam do osób i grup. Ta możliwość jest nie tylko bezprecedensowa, ale rośnie wykładniczo w dającej się przewidzieć przyszłości. Potencjał do nadużyć rośnie również wykładniczo. Spadek tempa wzrostu reklam w wyszukiwarkach spowodował, że główne firmy wyszukiwarek zaczęły szukać alternatywnych form przyszłego rozwoju, w tym reklam displayowych, multimedialnych i wideo w milionach witryn wydawców internetowych. Wydawcy internetowi zareagowali, tworząc miliardy stron z treścią. W tym środowisku skuteczność reklam graficznych spada współczynników odpowiedzi i cen reklam. Kierowanie behawioralne jest skutecznym sposobem rozwiązania tego problemu i zwiększenia współczynników odpowiedzi. Kierowanie behawioralne obu wyszukiwań ch i reklamy displayowe napędzają obecnie rozwój reklamy internetowej. Kierowanie behawioralne ma na celu optymalizację reakcji konsumentów poprzez wykorzystanie informacji, które odwiedzający internet ujawniają o sobie w Internecie, a jeśli to możliwe, połączenie tego z informacjami o tożsamości i konsumpcji offline zebranymi przez firmy takie jak Acxiom. Kierowanie behawioralne opiera się na informacjach w czasie rzeczywistym o korzystaniu z witryn internetowych przez użytkowników, w tym odwiedzanych stronach, przeglądanych treściach, wyszukiwanych hasłach, klikniętych reklamach, obejrzanych filmach, udostępnianych treściach i zakupionych produktach. Po zebraniu tych informacji i analizowane w locie, programy targetowania behawioralnego próbują opracować profile poszczególnych użytkowników, a następnie wyświetlać reklamy, które mogą zainteresować użytkownika. Ponad 80% reklamodawców w Ameryce Północnej stosuje jakąś formę kierowania w swoich reklamach graficznych online. Z różnych technicznych i innych powodów wizja ta nie została dotychczas osiągnięta w szerokim zakresie. Odsetek reklam, które są faktycznie kierowane, jest nieznany. Wielu reklamodawców używa tańszych reklam kontekstowych wyświetlanych ogółowi odbiorców bez kierowania lub bardzo minimalnego kierowania demograficznego. Jakość danych, które w dużej mierze należą do internetowych sieci reklamowych, jest dość dobra, ale nie doskonała. Zdolność rozumienia i reagowania – inteligencja biznesowa i analityka w czasie rzeczywistym – jest nadal słaba, co uniemożliwia firmom szybkie reagowanie w znaczący sposób, gdy konsument jest online. Firmy sprzedające ukierunkowane reklamy swoim klientom twierdzą, że reklamy kierowane są dwa lub trzy razy bardziej skuteczne niż reklamy ogólne. Nie ma zbyt dobrych danych na poparcie tych twierdzeń z niezależnych źródeł. Zasadniczo twierdzenia te mylą wpływ marek na docelowych odbiorców i wpływ reklam umieszczanych w tej grupie docelowej. Reklamodawcy celują w grupy, które z największym prawdopodobieństwem kupią ich produkt, nawet w przypadku braku kierowania do nich reklam. Dodatkowy wpływ ukierunkowanej reklamy jest znacznie mniejszy niż twierdzą platformy reklamowe. Raport badawczy oparty na rzeczywistych danych z 18 kampanii reklamowych na Yahoo, obejmujących 18,4 miliona użytkowników, wykazał, że zainteresowanie marką jest największym pojedynczym czynnikiem określającym skuteczność reklamy docelowej, a nie sama reklama docelowa. Firmy marketingowe nie są jeszcze przygotowane na zaakceptowanie pomysłu, że musi istnieć kilkaset lub tysiąc odmian tej samej reklamy graficznej, w zależności od profilu klienta. Takie posunięcie podniosłoby koszty. Wreszcie, nadal utrzymuje się opór konsumentów wobec kierowania. Niedawne badanie wykazało, że ponad 90% Amerykanów jest przeciwnych, aby firmy śledziły ich zachowanie w Internecie, nawet jeśli otrzymują bezpłatną usługę lub produkt. Niektórzy konsumenci uważają wiadomości marketingowe, które są zbyt spersonalizowane, aby były „przerażające”. Załóżmy na przykład, że odwiedziłeś witrynę Hanes, aby spojrzeć na bieliznę. Jak byś się czuł po otrzymaniu niechcianego e-maila od Hanes z podziękowaniem za wizytę i zapytaniem Jak byś się czuł z otrzymywaniem podobnego SMS-a lub rozmowy telefonicznej lub otrzymywaniem ciągłego szeregu reklam z bielizną podczas przeglądania sieci? Co by było, gdyby firma wydobyła Twoje szpilki na Pintereście, posty na Facebooku lub kanał na Twitterze? Chociaż? niektórym konsumentom może to nie przeszkadzać, wielu innym jest co najmniej „odstręczające”.

Strategie utrzymania klientów

marketing indywidualny (personalizacja): segmentacja rynku w oparciu o dokładne i terminowe zrozumienie potrzeb danej osoby, kierowanie określonych komunikatów marketingowych do tych osób, a następnie pozycjonowanie produktu w stosunku do konkurencji, aby był naprawdę wyjątkowy.

Internet oferuje kilka niezwykłych technik marketingowych służących do budowania silnych relacji z klientami oraz różnicowania produktów i usług.

Personalizacja, marketing indywidualny i reklama oparta na zainteresowaniach (kierowanie behawioralne)

Żadna technika marketingu oparta na Internecie nie otrzymała bardziej popularnego i akademickiego komentarza niż „jeden na jeden” lub „spersonalizowany marketing”. Marketing indywidualny (personalizacja) segmentuje rynek w oparciu o jednostki (nie grupy), w oparciu o dokładne i terminowe zrozumienie ich potrzeb, kierowanie określonych komunikatów marketingowych do tych osób, a następnie pozycjonowanie produktu względem tych osób. względem konkurentów, aby być naprawdę wyjątkowym. Marketing indywidualny to ostateczna forma segmentacji rynku, kierowania i pozycjonowania – gdzie segmentami są osoby. Ruch w kierunku segmentacji rynku trwa od czasu opracowania systematycznych badań rynku i środków masowego przekazu w latach trzydziestych XX wieku. Jednak e-commerce i Internet różnią się tym, że umożliwiają spersonalizowany, indywidualny marketing na masową skalę. Niedawne badanie wykazało, że 85% firm wdrażało jakąś formę personalizacji interakcji z klientami online w 2016 r., A spośród tych organizacji, które jeszcze tego nie zrobiły, ponad połowa planowała skorzystać z personalizacji strony internetowej lub aplikacji w ciągu następnego roku. Spośród osób korzystających z personalizacji prawie 90% zgłosiło w rezultacie wzrost lub poprawę. Strony internetowe Amazon i Barnes & Noble są dobrymi przykładami personalizacji w pracy. Obie strony witają zarejestrowanych odwiedzających (na podstawie plików cookie), polecają najnowsze książki w oparciu o preferencje użytkownika (przechowywane w profilu użytkownika w ich bazie danych), a także to, co kupili inni konsumenci, a także przyspieszają procedury kasowe na podstawie wcześniejszych zakupów.

INNE STRATEGIE MARKETINGOWE W INTERNECIE

Oprócz „tradycyjnych” narzędzi marketingu i reklamy online, o których mówiliśmy wcześniej, takich jak marketing w wyszukiwarkach, reklamach displayowych i e-mailowych, a także nowszych społecznościowych, mobilnych i lokalnych narzędzi marketingowych i reklamowych, istnieje również szereg inne, bardziej ukierunkowane strategie marketingowe online. W tym miejscu analizujemy narzędzia mające na celu utrzymanie klienta, ustalanie cen i strategię znaną jako „długi ogon”.

MARKETING WIELOKANAŁOWY: INTEGRACJA ONLINE I OFFLINE

Marketing nie jest możliwy bez odbiorców. Wraz z szybkim rozwojem Internetu wzorce konsumpcji mediów znacznie się zmieniły, ponieważ konsumenci coraz częściej angażują się w media online, od filmów i witryn z wiadomościami, po blogi, kanały na Twitterze, znajomych z Facebooka i posty na Pinterest. W coraz większym stopniu marketerzy używają wielu kanałów online do „dotykania” klientów, od e-maili po Facebooka, reklamy w wyszukiwarce, reklamy graficzne na urządzeniach mobilnych i programy partnerskie. Forrester Research donosi na przykład, że większość klientów dokonała zakupów w internecie pod wpływem marketingu internetowego, a prawie połowa z nich była wielokrotnie narażona na działania marketingu internetowego. W 2013 roku po raz pierwszy przeciętny Amerykanin spędzał dziennie więcej czasu z mediami cyfrowymi niż oglądając telewizję. W 2016 r. Przeciętny dorosły spędza około 5 godzin i 45 minut dziennie w Internecie, korzystając z urządzenia mobilnego do czegoś innego niż rozmowy telefoniczne, w porównaniu z około 4 godzinami i 5 minutami oglądania telewizji. Coraz większy odsetek amerykańskich konsumentów mediów wielozadaniowych, używając kilku mediów jednocześnie, aby zwiększyć łączną ekspozycję mediów. W tym środowisku marketerzy coraz częściej opracowują wielokanałowe programy marketingowe, które mogą wykorzystywać mocne strony różnych mediów i wzmacniać przekaz promujący markę w mediach. Marketing online nie jest jedynym sposobem lub sam w sobie najlepszym sposobem na zaangażowanie konsumentów. Kampanie internetowe można znacznie wzmocnić, wykorzystując również pocztę elektroniczną, telewizję, prasę i radio. Kampanie komunikacji marketingowej, które odniosły największy sukces w zwiększaniu ruchu w witrynie, obejmowały zarówno taktykę online, jak i offline, zamiast polegać wyłącznie na jednej lub drugiej. Kilka badań naukowych wykazało, że najskuteczniejsze są w Internecie  reklamy to takie, które wykorzystują spójne obrazy z kampaniami prowadzonymi jednocześnie w innych mediach.

Marketing lokalny: społeczność-mobilność-lokalny Nexus

Obok marketingu społecznościowego i mobilnego, marketing lokalny jest trzecim głównym trendem w marketingu e-commerce w latach 2016-2017. Rozwój urządzeń mobilnych przyspieszył rozwój wyszukiwania lokalnego i zakupów. Nowe narzędzia marketingowe, takie jak lokalne reklamy w sieciach społecznościowych i witrynach z codziennymi ofertami, również przyczyniają się do rozwoju lokalnego marketingu. Wydatki na lokalne reklamy online w Stanach Zjednoczonych szacuje się na około 45 miliardów dolarów w 2016 roku. Oczekuje się, że część wydatków na reklamy mobilne osiągnie 12,8 miliarda dolarów w 2016 roku (BIA / Kelsey, 2016a). Natomiast oczekuje się, że wydatki na tradycyjną reklamę lokalną w tym samym okresie utrzymają się na stałym poziomie. Najpopularniejsze narzędzia marketingu lokalnego to kierowanie geograficzne za pomocą Google Maps (lokalne sklepy pojawiające się na mapie Google), wyświetlanie reklam w hiperlokalnych publikacjach, takich jak te tworzone przez Patch Properties, codzienne oferty i kupony. Najczęściej używane miejsca to Facebook, Google, Linkedln, Yahoo, Bing i TWitter, a także bardziej szczegółowe oferty oparte na lokalizacji, takie jak Google Moja Firma, Yahoo Local, Citysearch, YP, SuperPages i Yelp. Witryny z kuponami typu „daily deal”, Groupon i LivingSocial oraz firmy mobilne działające w oparciu o lokalizacje, takie jak Foursquare, również stanowią istotną część tego trendu

Marketing mobilny i reklama

Marketing na platformie mobilnej eksplodował i obecnie stanowi prawie dwie trzecie (64%) z 72 miliardów dolarów, które mają zostać wydane na marketing online w 2016 roku. Szacuje się, że w 2016 roku wydatki na wszystkie formy marketingu mobilnego wyniosą około 46 miliardów dolarów, i prawie się podwoi, do około 87 miliardów dolarów do 2020 roku. Wiele czynników kieruje reklamodawców na platformę mobilną, w tym znacznie wydajniejsze urządzenia, szybsze sieci, bezprzewodowe sieci lokalne, reklamy multimedialne i wideo oraz rosnące zapotrzebowanie na lokalne reklamy małych firm i konsumentów. Co najważniejsze, komórki oczne znajdują się teraz i będzie coraz częściej w przyszłości: około 210 milionów ludzi korzysta z Internetu przynajmniej przez część czasu z urządzeń mobilnych. Marketing mobilny obejmuje korzystanie z banerów reklamowych, multimediów, wideo, gier, poczty elektronicznej, wiadomości tekstowych, wiadomości w sklepach, kodów szybkiej odpowiedzi (QR) i kuponów. Urządzenia mobilne są teraz wymaganą częścią standardowego budżetu marketingowego. W 2016 r. Reklamy graficzne mają być najpopularniejszym formatem reklamy mobilnej, stanowiąc około 52% wszystkich wydatków na reklamy mobilne. Reklamy graficzne mogą być wyświetlane jako część witryny mobilnej lub w aplikacjach i grach. Facebook jest liderem przychodów z reklam displayowych na telefony komórkowe, za nim plasują się Google i Twitter. Reklama w wyszukiwarce jest również popularnym formatem i oczekuje się, że będzie stanowić około 44% wydatków na reklamy mobilne w 2016 r. Reklamy w wyszukiwarce można dodatkowo zoptymalizować pod kątem platformy mobilnej, wyświetlając reklamy w oparciu o fizyczną lokalizację użytkownika. Wiadomości mobilne zazwyczaj obejmują wysyłanie wiadomości tekstowych SMS do klientów oferujących kupony lub wiadomości marketingowe typu flash. Komunikacja jest szczególnie skuteczna w przypadku reklamy lokalnej, ponieważ konsumenci mogą otrzymywać wiadomości i kupony, gdy przechodzą lub odwiedzają lokalizacje. Reklamy wideo stanowią obecnie niewielki procent wydatków na reklamy mobilne, ale są jednym z najszybciej rozwijających się formatów. Sieci reklamowe, takie jak Google AdMoh, Apple iAd, Twitter’s MoPub i Millennial Media, są również ważnymi graczami na rynku reklamy mobilnej. Aplikacje na urządzenia mobilne to nieistniejąca jeszcze kilka lat temu platforma marketingowa. Aplikacje są ścieżką niezwiązaną z przeglądarką internetową, umożliwiającą użytkownikom korzystanie z Internetu i wykonywanie szeregu zadań, od czytania gazety po zakupy, wyszukiwanie i kupowanie. Aplikacje zapewniają użytkownikom znacznie szybszy dostęp do treści niż przeglądarki wielofunkcyjne. Aplikacje zaczęły wpływać na wygląd i działanie tradycyjnych witryn internetowych, ponieważ konsumenci są zainteresowani wyglądem i sposobem działania aplikacji oraz szybkością działania. W Apple App Store i Google Play jest ponad 5 milionów aplikacji, a kolejne miliony są dostarczane przez operatorów internetowych i zewnętrzne sklepy. W 2016 roku z aplikacji będzie korzystać ponad 2 miliardy ludzi na całym świecie.

Marketing społecznościowy i reklama

Marketing / reklama społecznościowa obejmuje korzystanie z internetowych sieci społecznościowych i społeczności w celu budowania marki i zwiększania przychodów ze sprzedaży. Istnieje kilka rodzajów sieci społecznościowych, od Facebooka, TWittera, Pinteresta i Instagrama po aplikacje społecznościowe, gry społecznościowe, blogi i fora (strony internetowe, które przyciągają ludzi o wspólnych zainteresowaniach lub umiejętnościach). Oczekuje się, że w 2016 r. Firmy wydadzą około 15 miliardów dolarów na marketing i reklamę w sieciach społecznościowych. Obok marketingu mobilnego jest to najszybciej rozwijający się rodzaj marketingu online. Niemniej jednak w 2016 r. Stanowiło tylko około 21% całego marketingu online i nadal jest przyćmione b} ^ kwoty wydanej na reklamy w wyszukiwarkach i reklamy displayowe. Marketerzy nie mogą ignorować ogromnej publiczności, którą gromadzą sieci społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, Pinterest i Instagram, które rywalizują wielkością z telewizją i radiem. W 2016 roku było około 1,7 miliarda członków Facebooka , około 500 milionów użytkowników Instagrama, ponad 300 milionów aktywnych użytkowników Twittera, około 500 milionów użytkowników Instagrama i ponad 100 milionów użytkowników Pinterest na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych w sierpniu 2016 r. Facebook miał około 160 milionów unikalnych użytkowników. Około 57% populacji USA odwiedza serwisy społecznościowe. Nic dziwnego, że marketerzy i reklamodawcy cieszą się perspektywą nawiązania kontaktu z tak dużą publicznością. Prawie 90% firm w USA używa mediów społecznościowych do celów marketingowych w 2016 r., A badania wykazały, że użytkownicy sieci społecznościowych częściej rozmawiają i polecają firmę lub produkt, który obserwują w sieci społecznościowej. Sieci społecznościowe oferują reklamodawcom wszystkie główne formaty reklam, w tym banery reklamowe (najpopularniejsze), krótkie reklamy pre-roll i post-roll powiązane z filmami oraz sponsorowanie treści. Posiadanie korporacyjnej strony na Facebooku jest samo w sobie narzędziem marketingowym dla marek, podobnie jak strona internetowa. Wiele firm, takich jak Coca-Cola, zamknęło strony internetowe poświęcone konkretnym produktom i zamiast tego korzysta ze stron na Facebooku. Blogi i gry online mogą być również wykorzystywane do marketingu społecznościowego. Blogi istnieją już od dekady i są częścią głównego nurtu kultury online. Około 29 milionów ludzi pisze blogi, a około 80 milionów czyta blogi. Blogi odgrywają istotną rolę w marketingu internetowym. Chociaż więcej firm korzysta z TWittera i Facebooka, witryny te nie zastąpiły blogów i w rzeczywistości często wskazują blogi w celu uzyskania długich treści. Ponieważ czytelnicy i twórcy blogów są zwykle lepiej wykształceni, mają wyższe dochody i są liderami opinii, blogi są idealnymi platformami reklamowymi dla wielu produktów i usług, które są przeznaczone dla tego rodzaju odbiorców. Ponieważ blogi opierają się na osobistych opiniach autorów, są również idealną platformą do rozpoczęcia wirusowej kampanii marketingowej. Sieci reklamowe, które specjalizują się w blogach, zapewniają pewną skuteczność w umieszczaniu reklam, podobnie jak sieci blogów, które są zbiorem niewielkiej liczby popularnych blogów, koordynowanych przez centralny zespół zarządzający i które mogą dostarczyć reklamodawcom większą liczbę odbiorców. Rynek gier online stale się rozwija, ponieważ użytkownicy coraz częściej grają w gry na smartfonach i tabletach, a także na komputerach osobistych i konsolach. Historia reklamowania gier w 2016 roku ma charakter społecznościowy, mobilny i lokalny: rośnie popularność gier społecznościowych, urządzenia mobilne są platformą szybkiego wzrostu, a reklama oparta na lokalizacji zaczyna wykazywać prawdziwą przyczepność. Celem reklamy gier jest zarówno budowanie marki, jak i zachęcanie klientów do zakupów w restauracjach i sklepach detalicznych. W 2016 roku około 180 milionów ludzi gra w gry na swoich telefonach komórkowych, około 52 miliony na konsolach, a około 122 miliony na tabletach. Spośród graczy online około 95 milionów gra w gry społecznościowe, takie jak Jackbox Games „You Don’t Know Jack”. Oczekuje się, że w 2016 r. Reklamodawcy wydadzą około 336 milionów dolarów na reklamy gier społecznościowych w grach.